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商標が普通名称化すると、商標としての機能は失われ、商品や役務に用いても、[[顧客吸引力]]をまったく発揮しなくなる。また、その商標が登録されていても、[[商標権]]の行使が不能となり、第三者による無断利用を排除することができない。その結果、これまでの営業努力によって築きあげられた[[ブランド]]価値が消失し、その商標を保有していた企業などにとっては大きな損失となる。そのため、周知あるいは著名な商標を保有する企業などは、徹底した「ブランド管理」によって、商標の普通名称化を阻止しようとするのが一般的である。
== 普通名称とは ==
普通名称とは「その名称が特定の業務を営む者から流出した商品又は特定の業務を営む者から提供された役務を指称するのではなく、取引界において、その商品または役務の一般的名称であると意識されるに至っているもの」<ref>[[特許庁]]編『工業所有権法逐条解説』(第16版,2001年),1050頁</ref><ref name="kijun" />をいう。普通名称と意味しては、たとえば、以下のようなものがある。これらの名称は、商標として使用されても、需要者はその商品や役務の出所を認識することができないので、商標としての機能を発揮しない。
*商品標「時計」について「時計」<ref name="kijun">商標審査基準第10版,第1三「第3条第1項第1号(商品又は役務の普通名称)」[http://www.jpo.go.jp/shiryou/kijun/kijun2/pdf/syouhyou_kijun/05_3-1-1.pdf PDF]</ref>
*役務「美容」について、「美容」<ref name="kijun" />
その他、商品または役務の普通名称には、その商品または役務の略称、・俗称も含まれる<ref name="kijun" />。
このような略称、俗称の例を次に示す。
*略称・・・・:「アルミ」(アルミニウム),「パソコン」(パーソナルコンピュータ)<ref name="kijun" />
*俗称・・・・:「波の花」(塩),「おてもと」(箸)<ref name="kijun" />
==商標の普通名称化==
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