「アンブッシュマーケティング」の版間の差分

[[ファイル:Sanford_Health_ambush_marketing_at_Target_Field.jpg|サムネイル|[[ターゲット・フィールド]]に隣接する建物[[ターゲット・センター]]の外壁に掲げられた{{仮リンク|サンフォードヘルス|en|Sanford Health}}のサイン。わざとターゲット・フィールド内をホームとする[[ミネソタ・ツインズ]]が[[2010年の観客らアメリカンリーグディビジョンシリーズ]]に見え進出するようことをにらんで「待ち伏せた」広告掲出されているの例<ref name=minnpost-timbersign>{{cite web|title=Tempest brewing over huge advertising sign being erected on Target Center – facing Target Field|url=http://www.minnpost.com/cityscape/2010/09/tempest-brewing-over-huge-advertising-sign-being-erected-target-center-facing-targ|website=MinnPost|accessdate=6 January 2015|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150106030648/http://www.minnpost.com/cityscape/2010/09/tempest-brewing-over-huge-advertising-sign-being-erected-target-center-facing-targ|archivedate=6 January 2015|url-status=live}}</ref>。]]

アンブッシュマーケティングは世界的な[[スポーツ]]大会イベント（[[FIFAワールドカップ]]、[[近代オリンピック|オリンピック]]、[[スーパーボウル]]など）を対象に使用されることが一般的である。これは、大会イベント主催者がスポンサー・パートナーから協賛金等を受け入れる代わりにイベントでの独占的な広告権を与えているためである。また、主催者の[[知的財産権]]に対する使用料が高額に設定されている場合もある。

そのようなアンブッシュマーケティングの試みに対しては、大会イベント主催者が会場周辺に「クリーンゾーン」を導入して、広告を制限したり会場での非スポンサーへの言及を削除または不明瞭化させるなどの対抗措置が執られる。さらに、主催国に対してはクリーンゾーンを実施し、使用を制限する法的権利を付与するための法律の通過をホスト国に要求する場合もある。

一般的に、アンブッシュマーケティングは、公式スポンサーと競合する分野の者が、大会イベント主催者に対して正規の報酬を払うことなく、イベントにあわせてその周辺でプロモーション活動を行うものである。

その手法は2つのカテゴリに分類できる。一つは「直接的手法」で、非公式スポンサーが大会イベントと関連づけた宣伝を行うことで、公式スポンサーの露出を希薄化させるものである。特に、非公式スポンサーの競合他社の製品の場合、アンブッシュマーケティングでは、大会イベントのことを直接言及せずに、大会イベントに関連した画像などを使用することで、大会イベントと関連づけさせる<ref name="wsj-ambushed">{{Cite web|title=Ambushed!|url=https://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|accessdate=7 October 2014|website=The Wall Street Journal|date=25 January 2010|archiveurl=https://web.archive.org/web/20160827082425/http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|archivedate=27 August 2016}}</ref><ref name="wsj-lining">{{Cite web|title=A Torchbearer's Commercial Coup|url=https://www.wsj.com/articles/SB121825465626927001?mod=googlenews_wsj|website=The Wall Street Journal|accessdate=18 August 2012|archiveurl=https://web.archive.org/web/20171022032405/https://www.wsj.com/articles/SB121825465626927001?mod=googlenews_wsj|archivedate=22 October 2017}}</ref>。

もう一つの方法は「略奪的手法」で、非公式スポンサーがあたかも公式スポンサーであるかのようにイベントの[[商標]]を使用するというものである<ref name="wsj-ambushed">{{Cite web|title=Ambushed!|url=https://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|accessdate=7 October 2014|website=The Wall Street Journal|date=25 January 2010|archiveurl=https://web.archive.org/web/20160827082425/http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|archivedate=27 August 2016}}</ref>。広告主は、イベント内で会社に関連付けられた服装を出席者に身に着けさせるなど、自社ブランドのに注意目を引くた集めるように会場自体の中内で立ち振る舞うわせる<ref name="bbc-shorts">{{Cite web|url=http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/5104252.stm|title=Dutch fans given shorts for match|publisher=[[BBC News]]|date=21 June 2006|accessdate=7 May 2010|archiveurl=https://web.archive.org/web/20101203001235/http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/5104252.stm|archivedate=3 December 2010}}</ref>。公式スポンサーは、サイネージでの広告のみが許可されたブランド商品の配布など、イベントで当初許可されていたよりも広範なプロモーション活動を行う場合、特に、これらの活動が許可されている別のスポンサーの活動と競合する場合に直接関与できる。

そのほか、企業非公式スポンサーがイベントまたはその参加者に関連する役割を便乗したマーケティングすることでアンブッシュマーケティングとしているを行う場合がある。たとえば、スポーツ用品を製造する会社は、特定のアスリートまたはチームの公式サプライヤーであることを宣伝に利用する場合がある<ref name="wsj-lining">{{Cite web|title=A Torchbearer's Commercial Coup|url=https://www.wsj.com/articles/SB121825465626927001?mod=googlenews_wsj|website=The Wall Street Journal|accessdate=18 August 2012|archiveurl=https://web.archive.org/web/20171022032405/https://www.wsj.com/articles/SB121825465626927001?mod=googlenews_wsj|archivedate=22 October 2017}}</ref><ref name="wsj-ambushed">{{Cite web|title=Ambushed!|url=https://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|accessdate=7 October 2014|website=The Wall Street Journal|date=25 January 2010|archiveurl=https://web.archive.org/web/20160827082425/http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|archivedate=27 August 2016}}</ref>。同様に、非公式スポンサーは、イベント自体ではなく、放送事業者によるイベントのテレビ放送のみをスポンサードすることもある<ref name="bbc-ambushed">{{Cite web|author=Kelly|first=Jon|title=How ambush marketing ambushed sport|website=BBC News Magazine|publisher=BBC|date=17 June 2010|url=http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/8743881.stm|accessdate=2010-06-21|archiveurl=https://web.archive.org/web/20100620230851/http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/8743881.stm|archivedate=20 June 2010}}</ref>。

間接的なアンブッシュマーケティングのほとんどの形式多くでは、イベントや公式スポンサーからのキャンペーンが肯定的または否定的に表現するものに類似した画像、テーマ 、および[[価値観]]を利用し、大会イベント自体またはその商標への具体的な言及を行なわい。本質的に、広告主は、大会イベントとの関連を想起させるコンテンツを使用してそれ自体を販売し、その結果、大会イベントを知っている人々に遡及する<ref name="sportpro-ambush">{{Cite web|title=Rise of the pseudo-sponsors: A history of ambush marketing|url=http://www.sportspromedia.com/notes_and_insights/rise_of_the_pseudo-sponsors_a_history_of_ambush_marketing|website=SportPro|accessdate=3 January 2015|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150103100600/http://www.sportspromedia.com/notes_and_insights/rise_of_the_pseudo-sponsors_a_history_of_ambush_marketing|archivedate=3 January 2015}}</ref><ref name="wsj-ambushed">{{Cite web|title=Ambushed!|url=https://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|accessdate=7 October 2014|website=The Wall Street Journal|date=25 January 2010|archiveurl=https://web.archive.org/web/20160827082425/http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|archivedate=27 August 2016}}</ref>。広告主は、「ビッグゲーム」などと表現して大会イベントのことを商標を用いずに想起させ、自身のイベント宣伝に使用する<ref name="thr-supertrademarks">{{Cite web|title=Super Bowl, Super Trademarks: Protecting the NFL's IP|url=http://www.hollywoodreporteresq.com/thresq/ip/article_display.jsp?vnu_content_id=1003538980|website=The Hollywood Reporter|accessdate=30 January 2015|archiveurl=https://web.archive.org/web/20070526064231/http://www.hollywoodreporteresq.com/thresq/ip/article_display.jsp?vnu_content_id=1003538980|archivedate=26 May 2007|date=29 January 2007}}</ref>。

待ち伏せマーケティングやその他の形態の商標侵害の脅威に対応して、主要なスポーツイベントの主催者は、ホスト国または都市に、標準的な[[商標|商標法]]を超えて、マーケティング資料を広める広告主に規制と罰則を提供する特別な法律の実施を要求することがあり、特定の単語、概念、および記号を参照することにより、イベントとの無許可の関連付けを作成する<ref name="guardian-olympicbill">{{Cite web|title=Olympic bill under fire|url=https://www.theguardian.com/media/2006/jan/16/advertising.marketingandpr|accessdate=3 October 2014|website=The Guardian|archiveurl=https://web.archive.org/web/20141008222236/http://www.theguardian.com/media/2006/jan/16/advertising.marketingandpr|archivedate=8 October 2014}}</ref> <ref name="startrib-aclu">{{Cite web|title=ACLU sues Minneapolis over All-Star Game "clean zone"|url=http://www.startribune.com/local/blogs/258505291.html|website=Star-Tribune|accessdate=15 October 2014|archiveurl=https://web.archive.org/web/20140802094236/http://www.startribune.com/local/blogs/258505291.html|archivedate=2 August 2014}}</ref>。主催者は、開催地内および周辺に「クリーンゾーン」を設置するよう都市に要求する場合もある。広告と商取引は、イベントの主催者、具体的には大会イベント公式スポンサーによって承認されたものに制限される<ref name="aclu-nosuperbowl">{{Cite web|title=ACLU Sues City of New Orleans Over Super Bowl 'Clean Zone' Ordinance|url=https://www.aclu.org/free-speech/aclu-sues-city-new-orleans-over-super-bowl-clean-zone-ordinance|publisher=ACLU|accessdate=15 October 2014|archiveurl=https://web.archive.org/web/20141019140428/https://www.aclu.org/free-speech/aclu-sues-city-new-orleans-over-super-bowl-clean-zone-ordinance|archivedate=19 October 2014}}</ref> <ref name="vice-nosuperbowl">{{Cite web|title=Clean Zones and Cabbies: How the Super Bowl Screws New Orleans Part 2|url=https://www.vice.com/en_ca/read/clean-zones-and-cabbies-how-the-super-bowl-screws-new-orleans-part-2|accessdate=15 October 2014|website=Vice|archiveurl=https://web.archive.org/web/20160304002052/http://www.vice.com/en_ca/read/clean-zones-and-cabbies-how-the-super-bowl-screws-new-orleans-part-2|archivedate=4 March 2016}}</ref> <ref name="dmn-lawsuit">{{Cite web|title=Super Bowl host committee settles 'ambush marketing' lawsuit|url=http://www.dallasnews.com/news/local-news/20120906-super-bowl-host-committee-settles-ambush-marketing-lawsuit.ece|accessdate=15 October 2014|website=Dallas Morning News|date=6 September 2014|archiveurl=https://web.archive.org/web/20141019061831/http://www.dallasnews.com/news/local-news/20120906-super-bowl-host-committee-settles-ambush-marketing-lawsuit.ece|archivedate=19 October 2014}}</ref>。

場合によっては、会場に[[命名権]]が付与されている場合、それを一時停止することが必要になる場合があり、スポンサー名等を指すすべての看板類は、隠されたり削除されたりする場合がある<ref name="louw-ambush">{{Cite book|last=Louw|first=Andre M.|title=Ambush marketing and the mega-event monopoly how laws are abused to protect commercial rights to major sporting events|date=2012|publisher=T. M. C. Asser Press|location=The Hague, The Netherlands|isbn=978-90-6704-864-4}}</ref>。たとえば、 [[2010年バンクーバーオリンピック|]]の[[2010年冬季バンクーバーオリンピックの]]アイスホッケー競技|アイスホッケー]]会場である「[[ゼネラルモーターズ]]プレイス」（ 後に「[[ロジャーズ・アリーナ]]」に改名）は、大オリンピックの会期間中は「カナダ・ホッケー・プレイス」に改名された<ref name="cbc-rogersarena">{{Cite web|title=GM Place renamed Rogers Arena|url=http://www.cbc.ca/news/canada/british-columbia/gm-place-renamed-rogers-arena-1.923708|publisher=CBC News|accessdate=10 July 2015|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150820141408/http://www.cbc.ca/news/canada/british-columbia/gm-place-renamed-rogers-arena-1.923708|archivedate=20 August 2015}}</ref>。

また、放送局においても、当該大会イベントを放送するにあたり、大会イベント公式スポンサーからの広告枠に対する拒否権（競合他社の広告枠の差し替え）を求められる場合がある<ref name="wsj-ambushed">{{Cite web|title=Ambushed!|url=https://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|accessdate=7 October 2014|website=The Wall Street Journal|date=25 January 2010|archiveurl=https://web.archive.org/web/20160827082425/http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204731804574391102699362862?mod=_newsreel_1|archivedate=27 August 2016}}</ref> <ref name="wsj-logotape">{{Cite web|title=Ignore That Logo Under the Tape!|url=https://www.wsj.com/articles/SB121885240984946511|accessdate=10 July 2015|website=The Wall Street Journal|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150711095935/http://www.wsj.com/articles/SB121885240984946511|archivedate=11 July 2015}}</ref>。[[UEFAチャンピオンズリーグ]]などでは、主催者自身がすべての広告時間を制御して割り当てる場合もある<ref name="sportpro-ambush">{{Cite web|title=Rise of the pseudo-sponsors: A history of ambush marketing|url=http://www.sportspromedia.com/notes_and_insights/rise_of_the_pseudo-sponsors_a_history_of_ambush_marketing|website=SportPro|accessdate=3 January 2015|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150103100600/http://www.sportspromedia.com/notes_and_insights/rise_of_the_pseudo-sponsors_a_history_of_ambush_marketing|archivedate=3 January 2015}}</ref>。

アンブッシュマーケティングの手法が最初に世に知られるようになったのは、[[1984年ロサンゼルスオリンピック]]から[[1988年ソウルオリンピック]]にかけてであるといわれている<ref name=sportpro-ambush />。かつて、オリンピックの公式スポンサーになることは任意であり、[[1976年モントリオールオリンピック]]では公式スポンサーだけで628を数え、その数のあまりの多さにより「公式スポンサー」としてのメリットは希薄化されてしまっていた<ref name=sportpro-ambush /><ref>{{Cite news|url=https://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/marketing-the-olympics-1.2801785|title=Marketing The Olympics|work=CBC Radio|access-date=2018-08-06|archive-url=https://web.archive.org/web/20180227162505/http://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/marketing-the-olympics-1.2801785|archive-date=27 February 2018|url-status=live}}</ref>。そこで、スポンサー価値の向上のために[[国際オリンピック委員会]] (IOC) が打ち出したのが「特定市場分野における独占スポンサー権」の付与であった<ref name=sportpro-ambush />。

この時、[[クレジットカード]]の分野でIOCの公式スポンサーとなったのは[[Visa|ビザ (Visa)]] であり、アメリカン・エキスプレス (Amex) はIOCの公式スポンサーではなくなった。しかし、Amexは1986年、スイスを拠点とする架空の「 "Olympic Heritage Committee"（オリンピック遺産委員会」）なる組織から商品を宣伝する活動を開始（この活動はIOCからの激しいクレームを受けて中止されている）<ref name=sportpro-ambush />。さらに同年、[[1986年アジア競技大会]]の開会式（2年後のオリンピックと同じ[[ソウル]]・[[蚕室総合運動場]]で行われた）の写真を用い、"Amex welcomes you to Seoul."（「アメックスがあなたをソウルに歓迎します」）というキャッチコピーを添え、オリンピックの開会式の写真だと誤認させるように意図された広告を打ち出した<ref name=sportpro-ambush /><ref name=reuters-creditcardwar>{{cite web|title=Credit Card War Erupts at Olympics: Advertising: IOC accuses American Express Co. of 'ambush marketing' in campaign aimed at rival Visa.|url=http://articles.latimes.com/1994-02-19/business/fi-24757_1_american-express|accessdate=6 January 2015|agency=Reuters|date=19 February 1994|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150106022404/http://articles.latimes.com/1994-02-19/business/fi-24757_1_american-express|archivedate=6 January 2015|url-status=live}}</ref>。これに反撃する形で、Visa は逆に「Visaはオリンピック会場およびチケット購入で使用できる唯一のクレジットカードである」ことを謳った広告を打ち出した<ref name=sportpro-ambush /><ref name=tribune-dontneedavisa>{{cite web|title=Visa, American Express Play Negative-ad Card|url=http://articles.chicagotribune.com/1994-10-30/business/9410300124_1_visa-usa-american-express-cardholders/2|accessdate=6 January 2015|work=Chicago Tribune|date=30 October 1994|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150106023455/http://articles.chicagotribune.com/1994-10-30/business/9410300124_1_visa-usa-american-express-cardholders/2|archivedate=6 January 2015|url-status=live}}</ref><ref name=reuters-creditcardwar />。

Amex は Visa のこの広告に対し、視聴者の反応を引用して、「オリンピック中は開催都市のあらゆる場所（店舗やレストランなど）は開催都市のどこでも他のクレジットカードは受け入れられない」と誤認させるものだと指摘<ref name="lat-ambushes">{{Cite news|url=http://articles.latimes.com/1992-03-28/business/fi-4230_1_american-express|title=Credit Companies Trade Charges: Visa and American Express clash over using the Olympics in their promotions.|last=Gellene|first=Denise|date=1992-03-28|work=Los Angeles Times|access-date=2017-10-26|archiveurl=https://web.archive.org/web/20100323054353/http://articles.latimes.com/1992-03-28/business/fi-4230_1_american-express|archivedate=23 March 2010|url-status=live}}</ref>。1992年には同年開催される[[1992年バルセロナオリンピック|バルセロナオリンピック]]に先立ち、同年開催される[[セビリア万国博覧会]]を念頭にスペインのフラッグキャリアである[[イベリア航空]]ならびにスペイン政府観光局との提携関係を結び、さらに広告スローガンであることを説明した上で "You'll need a passport, but you don't need a Visa."（あなたには[[パスポート]]は必要だろうが、[[査証|ビザ]]は必要ない）というキャッチコピーを打ち出した<ref name=reuters-creditcardwar/><ref name="lat-ambushes"/><ref name=tribune-dontneedavisa>{{cite web|title=Visa, American Express Play Negative-ad Card|url=http://articles.chicagotribune.com/1994-10-30/business/9410300124_1_visa-usa-american-express-cardholders/2|accessdate=6 January 2015|work=Chicago Tribune|date=30 October 1994|archiveurl=https://web.archive.org/web/20150106023455/http://articles.chicagotribune.com/1994-10-30/business/9410300124_1_visa-usa-american-express-cardholders/2|archivedate=6 January 2015|url-status=live}}</ref>。

さらに[[1996年アトランタオリンピック]]の際には、IOCや公式スポンサーであったリーボックを揶揄するかのようにな、"Faster, Higher, Stronger, Badder"（より速く、より高く、より強く、より悪く）といったコピーや、"You don't win Silver, you lose Gold"（お前は銀にを勝てなかち取ったのではない、金に負けたのだ）、"If you're not here to win, you're a tourist."（お前が勝ちに来たのでなければ、お前はただの旅行者だ）といったオリ勝利至上主義の（=[[スポーツマンピシックの精神プ]]を揶揄否定するような）キャッチコピーを打ち出し、さらに[[選手村]]のすぐそばに設けたナイキの[[ポップアップストア]]にこれらのコピーを掲げることを準備していた。IOCマーケティングディレクターはこれに対し、選手に対して不快感を与えるものだとした上で、ナイキに対し「インパクトと栄光をつかもうとする者への攻撃は紙一重だ」と苦言を呈した<ref name=sportpro-ambush /><ref>{{Cite web|url=https://www.adweek.com/brand-marketing/how-nike-brilliantly-ruined-olympic-marketing-forever-172899/|title=How Nike Brilliantly Ruined Olympic Marketing Forever|last=Klara{{!}}August 10|first=Robert|last2=2016|website=Adweek|access-date=2019-04-05|archive-url=https://web.archive.org/web/20190403063502/https://www.adweek.com/brand-marketing/how-nike-brilliantly-ruined-olympic-marketing-forever-172899/|archive-date=3 April 2019|url-status=live}}</ref>。