コマーシャルメッセージ

CMの日（8月28日）のCMをする電通本社ビル

コマーシャルメッセージ (commercial message) は、本来は「商業用の伝言」全般を指す。

CMの媒体

本来は、マス媒体に限らない。しかし、ラジオ・テレビの普及とともに、民間放送でラジオ番組・テレビ番組の前後や番組の途中に流される、短い広告放送のことを指すことが一般的になっている。コマーシャル、CMとも略される。その他、お知らせという言葉が使用されることもある。広義のCMに対して、テレビ・映画・インターネットなどの「動画広告」を特に区別する場合は、CF (commercial film) と呼称している。

アドヴァタイジング

英語圏では新聞・雑誌・ラジオ・看板・テレビ・インターネット・ダイレクトメールなど広告全般を総じてアドヴァタイジング (advertising) といい、略してアド (ad) とも読み書きされるのが一般的であり、和製英語のコマーシャルメッセージやCMなどの略称の方が一般的となっている日本ではアドバルーンなどの用例に限られている。

テレビCM

テレビで流されるものはテレビジョンアドヴァタイズメント (television advertisement) といい、アメリカ英語でテレビジョンコマーシャル (television commercial)、コマーシャル (commercial)、イギリス英語でアドヴァート (advert) ともいう。

テレビCMは一般的には民間放送局が広告料収入を得るための手段となっている。

アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。

対して日本は、公共放送局であるNHKは、放送法第83条（広告放送禁止規定）により、広告を流すことによる収入を得る事を禁止しているが、NHK出版のテキストやNHKの主催する美術展やコンサート、受信料支払いの啓発、NHKオンデマンドの紹介、番宣などは通常行われている。NHK以外のものにACジャパンによる公共広告のCMはある。

日本のテレビCMの場合、日本民間放送連盟が担当し、15秒と30秒が主流であり、スポットCMでは15秒単位、タイムCMでは30秒単位での販売となっている。通常、ネットワークセールスのテレビ番組内において、提供中はタイムCM、提供外はスポットCMのみを流しているが、TBS製作の一部全国ネット番組に関しては、放送中は全て提供中のスタンスを取り、CM枠の前半にタイムCM、後半にスポットCMを流していることもある。たまにスポットCM枠に放送されていても30秒CMしか製作しない事業者も存在する。極稀に60秒で製作したCMも存在し、全国ネット番組のタイムCMでよくみられる。ちなみに、1970年代までは60秒CMも珍しくはなく、関西ローカルCMのパルナス製菓などのようにこのパターンが普通に流れていた例も存在する。かつては主流だった5秒CMも2011年頃から地方のローカルCMに限って復活しており、必ず15秒のスポットCM枠に3本に分散して放送している。主に量販店の割引やポイントアップのキャンペーンCMが中心である。

このため、世界的に見て10 - 15秒程度の短いテレビCMが主流なのは、日本と一部の周辺国のみである。かつては5秒というものもあり、一部のローカル局で今でも放映されている。最近は提供広告で30秒枠も増えている。アメリカやヨーロッパは分単位が多い。ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告は5秒広告も決して少なくない。フランスなど一部の国は、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。フランスは、番組本編とCMの間にCMの告知を挟むことを法律で義務づけている。香港、台湾などの中華圏の国でもフランス同様CM枠開始時、終了時にアイキャッチが挿入される。

日本を含むアジア圏は、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れることがほとんどだが、欧米はテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。アジアでも大韓民国は日本と同様、CM同士の間にフェード効果は挿入されていないが、番組とCMの間にクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。タイのテレビは、かつてはCMから次のCMに切り替わる際、フェード効果を挟まずに0.5秒程度黒バック画面が挿入されていたが、2015年時点でさらに短く0.1秒程度の黒バック画面が、挿入されたりされないこともある。韓国は番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、スポーツ中継を除き、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも、取り決めで規制している。テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。その代わり、30分以上の一部の番組で一定の時間になると画面右下に現在放送中の番組のタイトルロゴが数秒表示される。かつては全ての番組において一定の時間になると画面下に表示されていた。朝のニュース情報番組や選挙開票特番など番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に区切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送している。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外である。中国は、かつてはCM前後にアイキャッチが挿入されていたが2012年から韓国同様に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。番組のタイトルロゴは画面右下に常時表示される。ただし韓国とは違い、2時間を超える番組で第1部、第2部と区切って別番組扱いすることはなく、開始から終了までストレートに放送する。

日本は2000年代後半以降、CM末尾にインターネット検索用のキーワードを出すという手法が多くのCMで使われている。いち早くこの手法が行われていた韓国を除いて、他国でほとんど使われていないが、ハッシュタグという欧米で類似した手法がある。日本で最初の「続きはウェブで」CMは、電通広告統計の検索で確認できる範囲で2004年のネスレコンフェクショナリーのチョコレート菓子「エアロ」とされている。

ラジオCM

ラジオでのスポットCMの場合、20秒・40秒・60秒と20秒単位のものがほとんどで、このうち20秒のものが多い。ただ中には、5秒や、イトキンやキリンビバレッジ「JIVE」ショートバージョンなど数秒足らずで終わるものもあった。

ラジオでは映像による訴求は行えないことから、音声のみでアピールする必要がある。そのため、通常はテレビCMとは別にラジオCM向けのものが製作されるが、タケモトピアノや太平建設工業など、ラジオCMでもテレビCMと同一内容のものを音声だけ流すケースもある（この場合、最初の15秒間でテレビCMのものをそのまま流したあと、更に5秒間で問い合わせ先の電話番号のナレーションを加えて、20秒間のスポットCMに仕立て上げている）。

著名タレントをナレーションに起用している場合、冒頭でタレントが自ら「（名前）です」などと自己紹介してからナレーションに入ることが多い（CMの最後で「（名前）でした」などと締めくくるケースもある）。

現在は、ナレーションの最後に「『（商品名や企業名など）』で検索!」とインターネット検索を促す一言を加えるものも出てきている。

ビデオソフト

市販のビデオソフトにCMが入れられることがある。販売価格を下げられる効果のほか、テレビCMよりも長時間の広告を入れられるメリットもある。

日本では1983年8月にポニーが発売した田原俊彦のコンサートビデオ『Toshi Forever』に田原が出演する江崎グリコのCMが入れられたのが初である。当時、日本での60分ビデオソフトの標準的な定価は1万円以上であったが、CMを入れたことにより8500円の低価格を実現した。

小学館が展開する応募者全員サービス用のOVAにおいて、本編開始前に収録作品に関連したCMを挟むことで、1000円台という低価格での提供となっているという事例も存在し、ピカチュウのふゆやすみシリーズや、名探偵コナンのOVAシリーズは、この事例に該当している。

欧米におけるCM

多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的である。そのためテレビCMを流さない放送局もある。

多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会（BBC）やITV、Channel4、Channel5などのテレビ局がある。このうち英国放送協会（BBC）は免許料（NHKの受信料に相当）収入を軸とする公共放送である。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている。

日本におけるCM

日本の民間放送局のうち、地上波放送局、地上民放系BSデジタル局、ラジオ放送局などは、CMを放送することで広告主（スポンサー）から広告料および番組の製作費を「提供」されることで利益を得ている。広告収入は、番組の制作・購入費の主要な財源でもある。最近は、インターネットにて番組コンテンツを配信する事業者も、冒頭、終了前、中間などでCMを流していることがある。テレビ・ラジオ（AMラジオを除く）のCMは、いまやステレオ放送が多くなっており、2000年代から5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場した。

視聴に際して料金が必要となるケーブル放送や、スカパー！・WOWOWなど一部衛星放送は、視聴者からの契約料収入があるため、テレビCMを放映しない放送局もある。CS放送も行っている一部の地上波放送局で、過去に放送された番組の再放送時は番組中のテレビCMの放送を一切行わない局もある。ただしノンスクランブル放送（無料放送）時はその番組に関連したCMなどを流す場合もある。

トーク番組やバラエティー番組などでゲスト出演する俳優やタレントらが出演するCMを「ACC CM情報センター提供」という形でCMを流すことはまれにある。また、NHKで2013年3月22日に放送された『放送記念日特集「テレビ〜60年目の問いかけ〜」』で、「CMと連動したスマートフォン向けクイズ」を紹介時に「ミスタードーナツ」のCMが音声無しで流れたほか、番組内容によっては、過去に流れたCMが放送されるケースもある。NHKが放送するバラエティやトーク番組にNHKの放送するドラマの出演者が出演したり、ニュース番組で「静かなブーム」などと称して特定のメーカー・商品の紹介をするなど実質的にCMの機能を担うものもある。

CM1本あたりの放送時間の変遷について述べる。日本で民間放送が開始された当初は生コマーシャルが主流であり、その特性上記録が残っていないものの、すべて1分から2分の長尺であったと考えられている。後述の黎明期の録音・録画CMは60秒ないし30秒で制作されており、やがてこの60秒枠・30秒枠（ラジオでは20秒枠も）がスポットCMの販売単位として定着する。30秒が基本であった販売単位がはじめて15秒に切り詰められたのは1961年秋であった。さらに翌年の1962年、テレビにおいて、無音のカード1枚送出に限られていた5秒CMで、音声・動画を伴わせることが認められ、限られた時間の中で突飛なキーワードを発するなどの、これまでになかった型のCMが次々制作され、流行語の源泉となった（後述）。しかし過激化が進んで視聴者が離れることで広告効果が薄れ、制作側の消耗も激しく、「低俗化」との批判も受け、1965年10月にTBSがAタイム（午後7時から9時）での5秒枠の販売を停止したのをきっかけに、5秒CMの制作数は急激に減少した。このような経緯を経て、15秒枠が日本のCM時間のスタンダードとなり、長尺として30秒・60秒が用いられるにいたった。

1970年代初頭まで、番組本編中に画面下部にテロップでCMを入れることも日常的に行われていた。

日本は、ラジオ放送について1920年代の黎明期から1951年までNHKの独占体制が続き、聴取料収入によって運営されていた事情もあり、ラジオCMが試みられたことはなかった。第二次世界大戦終結まで日本の統治下にあった台湾は、「外地」扱いのためNHKとは別組織の台湾放送協会がラジオ放送を独占した。台湾放送協会は1932年6月15日から試験的に台湾島内でのラジオCMを開始したが、直後、日本新聞協会が広告メディアとしての競合を危惧して放送広告反対を決議、ラジオCM自体を好ましく考えていなかった当時の日本政府と台湾総督府からも中止圧力が掛かり、7月に年内での中止が決定されて、2月2日を最後にラジオCMを中止している。

日本本土で最初に放送されたCMは、新日本放送が放送を開始した1951年9月1日に60秒間放送されたラジオCMで、「スモカ歯磨」のCMである。企業の宣伝目的を含んでいる時報もコマーシャルと解釈すれば、精工舎から中部日本放送に提供されて新日本放送よりも約6時間早く放送開始した、時計のリズミカルな音による予報音に続き通知音とともに「精工舎の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」と報ずるものである。

日本最初のテレビCMは日本テレビ開局の日の1953年8月28日に放映された、精工舎の正午の時報である。当時の放送関係者の証言によると放送機材の操作に慣れていなかったため、フィルムが裏返しだった。フィルムの場合、映像の左側に音を再生するためのサウンドトラックがあり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかったので、音なしの状態で30秒間放送された。なお時報音はフィルムと関係なく挿入されたため正確に出た。午後7時の時報は無事に放映され、これが現存する日本最古のテレビCMである。ただし、正午のテレビCMは3秒ほどで放送中止となったという説もある。

日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年の「トヨタ・トヨペットコロナ」が砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らして走行する「スタント・ドライブシリーズ」である。カラー放送を意識して、赤・青・黄色のドラム缶が登場する。日本で最初にステレオで放映されたテレビCMは、1978年11月の「住友スリーエム・スコッチ・メタルカセットテープ『METAFINE』」 で、開始からおよそ1秒間画面下中央に“（放映局のステレオ放送のロゴ）ステレオCM”と表示された。関東は当時日本テレビとTBSが音声多重放送を開始していた。

日本で最初に二ヶ国語で放映されたテレビCMは、1979年のNECの音声多重放送対応テレビ「語学友」である。このテレビは二ヶ国語放送受信に重点を置いてスピーカーを一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音声多重放送が受信できるというものだった。植木等をキャラクターに起用。主音声の日本語で「これで日本も安心だ！」などという節をつけたりしていたが、副音声の英語は純粋に男声での商品説明であり、完全な対訳でなかった。このCMは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ国語放送の旨は表示されなかった。しかし当時は音声多重放送を利用したCMはほとんどなかったので、このCMが組み込まれているゾーンは最初から二重音声放送に切り替わっていた。TBSの『兼高かおる世界の旅』は全篇二ヶ国語放送を実施し、スポンサークレジットも二ヶ国語だった。

日本で2012年現在、3D立体映像で放送されたテレビCMは1988年に放送されたキリンのソフトドリンク「メッツ」が唯一である。全編CGで作られ、赤と青のセロハンメガネで見ると立体として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に専用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『ザ・ベストテン』(TBS) などの人気番組内であり、それ以外の時間帯は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。

2000年代後半頃からアスペクト比16:9のハイビジョンで製作されるCMが多くなっているが、アナログ放送から地上デジタル放送への過渡期までに制作されたCMには4:3の標準画質のものもあり、予算の都合などからそのまま継続して放送されているものもある。4:3の標準画質で制作されたCMについては、地上デジタルテレビ放送への完全移行との絡みで一部のCMで左右に黒帯をつけているものがある。この場合、アナログは上下左右に黒帯が入る額縁放送となり、サイドパネルをつけて放送する場合もある。なお、2018年時点においても、演出の都合上あえて画角を4:3として左右にサイドパネルをつけない（しかし素材としては16:9）CMが制作されるケースもある。

番組のセットや演出を利用したCMを放送している局もみられる。

ニュース速報などのテロップをCM中に流すことは基本的にないが、地震情報（局によって差違はあるが、概ね最大震度5強以上）や津波情報（同じく、津波警報や大津波警報など「警報」レベルに限る）については例外的にCM中でも流される。CMにウォーターマークは表示されない。

特別編CM

• 特別編のCMを事前告知して放送する手法は多数行われている。コカ・コーラが初公開の1分ものCMを全放送局同一時刻に同時に流した方法や、東芝が当時発売する予定の携帯電話auW52TのCMを同時刻に全放送局に、シチズンが福山雅治出演・監督のCMを1日限定で流したなどがある。
• 2009年8月1日にソフトバンクモバイルが、SMAPを起用した60秒CMを、18時59分に全国124局で一斉に放送した。2016年12月26日放送の「SMAP×SMAP FINAL（フジテレビ）」では、かつてCMキャラクターを務めていたSMAPに対しての感謝を述べた特別CMを放送した。内容は、SMAPの楽曲「オリジナルスマイル」をBGMに、かつて5人が出演した同社のCM映像やオフショットをつなぎ合わせて60秒に編集したVTRに「あんなことやこんなこと いろいろしていただきました。本当に ありがとう。SoftBank→SMAP」とメッセージが添えられ、最後はお父さん（白戸次郎）（カイくん、声・北大路欣也）が映し出され「サヨナラじゃ、ないよな？」とコメントした。SMAPは、この時点でソフトバンクとのCM契約期間は終了していたが、このCM1本の為だけに一夜限りで再契約。このため今後、今回のCMが再放送ならびに公式サイト等での公開はされることはないという。

CMが放送されなかった日

• 1989年（昭和64年・平成元年）1月7日、8日は昭和天皇崩御のため、各放送局の取り決め事項で、服喪期間中の派手な歌舞音曲を控えるという観点から全ての民間放送は通常放送・CMは一切自粛し、追悼特番やニュースなどを放送していた。関係のある映画を放映していた局もあった。1月9日から通常の編成に戻りCMも放送されたが、服喪期間に華美なCMを放送することは好ましくないという理由で草花の映像などといった「風景映像」に差し替えたスポンサーも多かった。大喪の礼が開かれた2月24日も儀式開催中はCMを一切中止していた。俗にテレビ東京が「昭和天皇崩御の日も通常放送をしていた」といわれるがこれは誤りで、開始時間こそ他局と比べ遅かったものの、他局にならい追悼特番を放送していた。
• 1995年1月17日の阪神・淡路大震災発生当時も、17日と18日の近畿地方の一部の民間放送局がCMを自粛していた。
  全国ネット放送が行われていた時間帯、他地区がCMを放送する中、毎日放送(当時)は1月17日午前8時半にCM放送をすべて中止し、キー局である東京放送(当時 現在のTBSテレビ)がCMを放送している間は環境映像などを放送することで時間を繋いだ。準備の整った午前10時台以降、被災地の生活に関連した情報を中心として、大阪ガス、関西電力などからの震災発生時の対応指示の告知などに差し替えて伝えた。この毎日放送の試みは「全国ネットでは伝えられない、伝えきれないローカルの情報を差し挟めるタイミングはCM枠しかない。この枠を有効的に活用する」という考え方に基づいたものである。毎日放送の社内マニュアルにもその旨が明記されているという。
  ライバル局の朝日放送(当時)も、その毎日放送の英断に刺激され、当初は「風景映像」をCM中のつなぎ映像として放送したが、正午以降のCM枠を急遽同じローカル情報枠として活用し始めた。しかし、その他の在阪3局はそういった態勢を組める状態になく、環境映像を流す局や、通常通りCMを流す局とに分かれた。
  その後もしばらくは公共広告機構（現ACジャパン）の中野浩一と増田明美の「空き缶ポイ捨て禁止」CMが継続的に流され、企業が商品やサービスのプロモーションを目的として制作したCMはほぼ全面的に自粛となっていた。
• サンテレビは、1月17日 - 22日に全ての定時放送・CMを休止して震災関連の特別番組編成に差し替えた。
• 2011年3月11日の東日本大震災で、民放各局は11日午後の地震発生直後からCMを全面カットして、報道特別番組を中心とした特別編成態勢を取った。在京民放5局がCMをカットして放送した時間は、最短でもテレビ東京の33時間、最長でテレビ朝日の74時間に及んだ。そのほかの3局は、TBSが62時間、フジテレビと日本テレビが61時間だった。昭和天皇崩御時の特別編成の最長時間でも日本テレビの、1989年1月7日午前5時半すぎから1月9日午前1時半頃の放送終了までの44時間であり、全国規模で民放がCMを全面カットして放送を継続した時間はテレビ東京を除き、それを上回っている。

通常、災害時の関連情報（台風・土砂災害・地震など）がある時も、テレビCM中はテロップ挿入（L字型画面含む）を一旦停止するが、

1. 「緊急地震情報が出された場合」
2. 「東海大地震の警戒宣言が発表された場合」
3. 「おおむね震度5弱以上の地震が起きた場合」
4. 「地震に伴う津波警報、大津波警報が発表された場合」
5. 「その他、緊急を要する場合」

など、上記に該当する場合はCM中でもその情報を入れることがある。ただ、これらは該当する地域や各放送局によって運用基準に微妙な差があり、あくまで各放送局の基準に則って運用されている。

テレビCMの種類、制作から送出

CMの種類

番組の途中で放送して番組に提供する企業などのCM（ほぼ提供CMあるいはタイムCMだが、ごく僅かながら生コマーシャルもある）と、番組と番組の間のステーションブレイク（Station break、SB、ステブレ）と呼ばれる時間帯で放送される単発のCMがあり、スポットCM、ステブレCMと呼ばれる。放送局によっては番組中にも提供を行わない企業のスポットCM（パーティシペーション（PT）とも）を放送することがある。契約上は提供CMであっても、番組開始クレジット直前に送出されるものは「カウキャッチャー」（CC）、終了クレジット直後に送出するものを「ヒッチハイク」（HH）と称する。

いくつかを連続させた「CM枠」単位で放送される。個々のCMの長さはテレビは15秒、30秒、60秒(1分)など15秒を基本とし、提供CMは30秒など長めのものが、スポットCMは15秒ものが多い。ラジオは10秒、20秒、40秒など10秒を基本とする。

個々の商品やサービスに関する宣伝、企業イメージを訴求する宣伝などいくつかの目的・表現手法がある。企業CMのほか、政府・官庁、地方自治体、ACジャパンなどの団体のPRもあるほか、放送局自身が番組プログラムをPRするためのもの（番組宣伝あるいは番宣）がある。衆議院・参議院の選挙開催期間中に政党・政治団体のCMがスポットで頻繁に放送されるが、比例代表選出選挙の政見放送はNHKでしか行われないことが多いため、事実上その代わりとして行われていると見なせる。ただし、テレビ大阪・四国放送（JRTテレビ）・独立局など、政見放送特番が30分程度放送される民放テレビ局もある。

地上波民間放送は、全放送時間中のCMの放送時間比率を、おおむね20%程度に設定している。

スポンサーの傾向

テレビCMは、市場シェアの大きな全国規模の大手消費者向け製造業（食品、医薬品、自動車、化粧品、家電製品、時計、衣料品など）、大手小売業（大手スーパーマーケット、大型家電量販店チェーンなど）の物が多い。ローカル局は、より地元の企業のコマーシャルも流れる。

ラジオCMは、テレビの業種に加え、より狭い地域に展開する小売店、食品メーカー、大学など、知名度の低い企業の物もある。商品や企業の宣伝広告ではなく、朝の時間帯に当日開催予定のイベントの実施あるいは中止などの情報を伝えるCMもある。

特殊なCM

• テレビ放送開始当初、ゴールデンタイム・プライムタイムに相当する時間帯の番組は、一社提供番組が数多く存在し、番組の本編中にもその番組を協賛するスポンサーのテロップCMを放送する事例が多数あった。『クイズダービー』のロート製薬など、クイズ番組のフリップをはじめ、画面内に提供社名や商品名を入れた広告が映ることも多かった。
• 番組の主題歌最後に、続けて提供社名を歌い込むものもあった。最初期のアニメは『鉄人28号』（1963年放送の第1作）ほかの番組（アニメ以外も含む）に見られる「グリコ、グリコ、グーリーコー」と歌う、いわゆるグリココールや、『オバケのQ太郎』（1965年-1967年放送の第1作）、「パーマン」（1967年-1968年放送の第1作）、『怪物くん』（1968年-1969年放送の第1作）のエンディングテーマの最後に不二家のマスコットのペコちゃんがそれぞれの主人公と一緒に登場し「不二家、不二家、ではまた来週」と歌うものなどがあった。
• 字幕ではないが、1965年5月にフジテレビ系（発局：東海テレビ）で放映された『世界フライ級タイトルマッチ エデル・ジョフレ対ファイティング原田』の試合で、ラウンド間にニッカウヰスキーの当時のCMモデルだった沢本忠雄がその商品パネルとともに映し出されたものもあった。
• 日本テレビ・「全日本プロレス中継」で、試合の合間にスポンサーである三菱電機の「三菱掃除機風神」でリングを掃除するシーンがテレビで放映され、画面下方にテロップで「風神」のコマーシャル文字が現れて、実況担当のアナウンサーも実況の合間に「この放送は、皆様ご覧のテレビジョンを始め、数々の電化（家電）製品でおなじみの三菱電機が、全国の皆様にお送りしています」とアナウンスしていた。生コマーシャルの一種と言える。
• 朝日放送は毎年8月に開く全国高校野球選手権大会中継（地上波・関西ローカル）で試合中に挿入するスポンサーのCMを阪神甲子園球場のスタンド風景と絡ませて放送している。1961年のみ放送した湯浅電池（現ジーエス・ユアサコーポレーション）は試合中に商品や企業のロールテロップ、1962年 - 1994年までの住友グループは画面下にスポンサー企業の社名表示とアニメーション（1990年頃の2年間だけVTR素材による人形劇のパフォーマンス）、1995年以後の複数スポンサー提供扱いになってからも、一部スポンサーが大会専用のオリジナルCMを放映している。オリジナル版を制作していない企業の場合は通常バージョンのCMを画面右下に露出する。
• プロ野球中継でもさまざまな番組内CMが試みられている。2002年頃フジテレビは画面の得点表示とともにコカ・コーラのロゴが挿入されるなどしている。1990年代に日本テレビが東京ドームでの試合の際ピッチャーなめのバッターボックスの画像で、後部の壁の企業表示を時間と共にCGで変更させる手法を試している。2007年、テレビ朝日及びその系列局が製作する野球中継で、リプレイの部分にトヨタ自動車などのロゴを表示させている。「○○（協賛スポンサー名）ラッキー7」と銘打って7回の表裏に協賛スポンサーのロゴが画面右上に表示される。ジャパネットたかたは年に数回、MBSテレビの阪神タイガース戦中継（週末のデーゲーム）において、イニングの合間の数分間で生CMにてテレビショッピングを行っている。
• Jリーグ草創期の日本テレビとテレビ東京の中継も、基本的に試合中はテレビCMを流さなかった。そのため、試合の中継映像とともにスポンサーの企業、あるいは商品表示を日テレの場合はスコアや経過時間の表示部分、テレ東は画面下にそれぞれ表示したことがあった。TBS（全国生中継）、関西テレビ（大阪地区ローカル生中継）の試合は、通常バージョンのテレビCMを試合の中継映像との2画面方式で放送したこともあった。現在は静岡放送（経過時間表示部分）とKBS京都（画面下）でスポンサー表示が行われている。
  • 1990年代の全国高等学校ラグビーフットボール大会の生放送で、試合が行われている最中に、松下電器産業（現パナソニック）の家庭用デジタルビデオカメラで撮影した映像を編集、試合終了直後に放送するという、「撮って出しCM」が作られた。
• 1989年のNNN（日本テレビ系のニュースネットワーク）の参議院選挙の開票速報のうち、20時からのおよそ2時間の枠でCMが流れなかった。これはスポンサーが日立グループであり、番組内で与党と野党の（単純な）獲得議席数をデジタル数字で表示させるスタジオセットに「HITACHI」のロゴを合わせて表示（日立グループの提供枠消化後はロゴのみを取り外し、番組終了まで同じセットを適宜使用）。「このセットをロゴ込みで時折移し込むことでCMの代わりとする」という合意を日本テレビが取り付けたためである。同時間内で「この時間は日立の協力により、開票速報をノーCMでお送りしています。」のアナウンスも流れた。系列局飛び降り部分でもCMは流れず、PT等も存在しなかった、完全なCMなし時間帯となった。
• 1992年にJR東日本が放映した小泉今日子出演のCMはクイズ形式であるものの、15秒間の1話で完結せず「答えは15秒後！」で終了、間にJRとはまったく関連のない15秒の他社CMを挟んだ後、2話目として、クイズの正解を15秒間説明するという「サンドイッチ構造」だった。同社提供の全国ネット番組は、1話目の出題部分の15秒枠の最後で「答えは30秒後！」と終了した上で、同社の別の30秒CMが流れ、その後2話目の15秒枠で正解を説明して終わる、という合計60秒枠のCMとして放映された。
• 日立も世界・ふしぎ発見！内のCMで、俳優の佐藤浩市を起用した同番組の様なクイズ形式を使用したCMを使用しており、前半のCMで問題を出題し、後半のCMで問題の答えが流れる。
• 2006年11月19日にテレビ朝日系で放送の東京国際女子マラソンで、土佐礼子選手と高橋尚子選手が1位争いをしていた25km付近のところで、画面下を使ってNTT DoCoMoのアニメーション（ドコモダケ）と社名表示によるCMが放送された。いわゆる生コマーシャルの一種。
• 2006年からシャープが「世界一短いクイズショー・シャープに答えて」と題してクイズ番組形式の一分間のCMを放映していた。“鋭い”という意味のシャープと自社名を掛けた洒落。
• テレビ朝日で放送された「テスト・ザ・ネイション」は、あらかじめ「これから流れるCMが問題になります」と解説し、流れるCM自体を問題として出題した。
• 2009年からテレビ朝日およびテレビ朝日系列局は、アーティストのプロモーション映像と合体した、「プロマーシャル」と呼ばれる形式の企業CMを放送している。
• 2010年12月9日に放送されたソフトバンクモバイルのCMは、まず18時59分から1分間間違い映像を流し、続いて20時59分から1分間正解映像を流した。その後、Webで間違いを回答する視聴者参加型CMを放送した。
• 2010年以降は、本編中のCMで「字幕放送」を行うことがある。

単発CM

通常、CMは繰り返し放送することを想定して制作されるが、ごく稀に1度だけの限定放送として制作される単発CMがある。近年制作されている単発CMの特徴としてほぼ共通しているのが、その放送時間の長さである。例えば、2003年5月4日深夜に映画『あずみ』の宣伝CMとして放送された単発CMの放送時間は約10分に及んだ。これは日本のメディアにおける史上最長のCMである。

2017年9月9日にフジテレビ系長時間番組『27時間テレビ』内で放送された『ドラゴンクエストX』のCMは360秒（6分）であり、各メディアがこのCMを「史上最長のCM」と挙って強調し、もてはやしたが、叙述しているように史上最長のCMは映画『あずみ』の宣伝CMである。

「○○を検索」というCM

以前からウェブサイトのURLを表示するCMが存在している。それに加え、2006年ころになるとCMの後半に商品名や内容などが入った検索窓が表示され、インターネット（検索エンジン）で検索を促すものが増えた。この手法は放送コマーシャルだけでなく、各種広告全般に言える。検索させることで、商品や内容などを詳しく知ることができる。本方式はURLを覚えるより簡易であるが、一方で覚え易さから一般的かつ無関係なキーワードを表示し、不適切な検索結果が表示されるケースや、検索結果にフィッシングサイトが表示される可能性もあることから、産業技術総合研究所は特にフィッシングの対象となりやすい企業に対し、本方式による広告を控えることを呼びかけている。

CMの制作

3B

CMは限られた秒数内で企業や商品のイメージ、購買意欲などをそそる効果を目的として制作され、広告宣伝業界は「3B」を用いることが伝統的な手法として定着している。「3B」とは、Beauty、Beast、Baby、つまり美（もしくは美女）・野獣（動物）・幼児（乳児）である。これら「3B」は、人間が漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい心理効果を狙った事物であり、テレビ・ラジオなどのCM以外にも広告宣伝全般で応用されている。

CMの編集

1990年代初頭までのテレビCMは、その大半が35ミリと16ミリフィルムを用いて撮影したものをフィルム編集し完成させていた。放送局にフィルム納品してテレシネし放送していた。その一方、1970年代後半以降ビデオ編集機材が充実してきたこともあり、フィルム撮影した素材をテレシネ後、VTR編集し、放送局にテープ納品する動きも出てきた。当初は在京キー局にて放送される分をテープ納品に切り替え、関東エリア内の独立UHF局や大阪・名古屋の準キー局を含むその他の地方局へは従来通りのフィルム納品を続けるという方式を取っていた。フィルム納品は1990年代に終了し、すべてテープ納品に切り替わった。

CMは短時間の素材に極力効果的なメッセージを凝縮するため、高価な使用料を要する最新のデジタル編集スタジオを借りて、高品質で編集する。NTSCのアナログ放送の画質や、MPEG-2で圧縮された画質で放送されるものも、D1-VTRなどのデジタルコンポーネント映像信号を用いた編集機器が用いられていた。2000年代になるとBSおよび地上波デジタル放送におけるデジタルハイビジョン放送に対応したハイビジョン編集室も普及した。

CMはフィルムでの撮影が主流だが、フレームレートは映画の秒間24フレームとは違い、通常の番組（NTSC）と同様に秒間30（厳密は29.97）フレームが一般的である。

CMの画質、音質等技術的品質の向上

1990年代初頭まで16mmフィルム、35mmフィルムのCM素材をビデオテープにコピーせずフィルムのまま放送局に納品されていた。この時期までのCMは、放映されるにあたってオリジナル原版のフィルムに比べて画質、音質が劣化していることが多々あった。原因はCM素材を16mmフィルムで納品するにあたってキネコという光学的なプリント方法が用いられたことと、オリジナル原版が35mmフィルムの場合は上記に加えて16mmフィルムに縮小コピーしてから納品されていたからである。

CMバンク

「CMバンクシステム」も参照

テレビ放送初期は、一日の放送するテレビCMを一本のフィルムにまとめて放送するといった、効率的でない方法でテレビCM送出が行われていた。その後CMバンクシステムと呼ばれるシステムが実用化され、現在はほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。

CMの影響

CMと視聴者との関係

視聴者にとって、大半のCMが番組を引き伸ばすだけの「不快なもの」でしかなく、番組中にCMへ切り替わる際、その間一時的に他のチャンネルに変える（ザッピング行為をする）人がいるため、視聴率が低下する傾向が見られる。

CMの間に「トイレへ行く」「用事を済ます」人は多いが、広告媒体費は高額で、民放のテレビ局やラジオ局はスポンサーからの広告媒体費が収入の多くを占めるため、CMの否定に対し、非常に過敏になっている。1997年8月26日にテレビ朝日の深夜番組「トゥナイト2」で、出演したタレント、乱一世がCMの直前に「トイレに行かれる方はトイレへ」と、CMの途中でトイレに行くよう視聴者に勧めるという、CMやスポンサーを否定する発言をしたため、テレビ朝日は放送の翌日に懲罰委員会を開き、関係者4人を処分するような事例があった。芸能人では徳光和夫（フリーアナウンサー）、井ノ原快彦（V6）たちが、過去に同様の発言を行った。放送業界は（たとえ冗談でも）CMを否定する発言はタブー視されている。これらの発言は一種のギャグのネタとして扱われる作品があり、例としてPlayStation 2専用コンピューターゲームソフトの『ラチェット&クランク4th ギリギリ銀河のギガバトル』内で「視聴者の皆さん、コマーシャルまで漏らさないで我慢してくださいね」といった発言が挙げられる。

以前はCM突入前に「90秒後に衝撃の結末が！」とCMの放送時間を事前に告知することもあった。特に、フジテレビ系の番組などで現在も使用されている。これは、視聴者に都合のよいザッピングの機会を与えてしまうことや、遅れネットでCM本数の異なる別時間帯に放送する地域にも配慮してか最近はあまり用いられない。代わりに「CMの後に衝撃の結末が！」とCMの秒数がわからない工夫が用いられる。一方で、バラエティ番組を中心に話題の流れの最中にCMを持って行き、視聴者がザッピングを行って本編を見逃すと話題の流れを見失う可能性を高くしたり、CM後に1分程度の短い本編を放送し、視聴者の注目を集めてからすぐにCMに突入することによって、結果的にCMを見る機会を増やそうとするテレビ番組も見られる。山場CMの項も参照。

かつては、音声認識や映像認識などによりテレビCMを識別し、自動的にスキップやカットをして録画する機能を持つ録画機器が発売されていたことがある。たとえば、番組自体がモノラルまたは2ヶ国語放送でテレビCMはステレオ放送の場合、音声フォーマットの違いから番組とテレビCMの区切りがわかる。番組とテレビCM共にステレオなど、音声フォーマットが同じ場合は、映像や音声レベルの変化によってテレビCMを判別する。この機能を使ってCMだけを収集することも可能である。

CMが視聴されない状態はスポンサーを失い、放送業界の収入減に直結する。このことから、日本民間放送連盟元会長でフジテレビ前会長の日枝久は、「テレビ番組はCMも含めて著作物で、CMを飛ばして再生・録画することは著作権の侵害に当たる」と主張している。しかし、再生・録画は「個人として楽しむための複製」であり、これは認められている。2005年5月に野村総合研究所が約540億円の経済損失と試算したが、電通はこれらの機器の購買層はコマーシャルにも関心が高く、今のところ損失につながらないと分析している。

テレビCMは注目を集めるために番組本編よりも音量が大きく設定されることが多く、視聴者の苦情もある。アメリカは2009年12月に「テレビCMの音量を、番組と同程度に規制する」法案が下院で可決した。法案は、米連邦通信委員会（FCC）に対し、「過度に大音量な広告を規制する」内容となっている。法案が成立した場合は、技術的に対応するため1年の猶予期間が設けられている。同様の法案はフランスでも可決され、違反した企業は売り上げの3%相当の罰金が課せられる。

日本は、2012年10月1日からラウドネス値を用いた『NAB技術規準T032 テレビ放送における音声レベルの運用規準』が行われる。

CMから生まれた流行語

「流行語」も参照

ここでは、実際に流行したことが資料で確認できる流行語、または新語・流行語大賞に選ばれた流行語のみ記述する。 一部の記述されている流行語は、現在も商品パッケージなどといった公式サイドにおいて使用されている場合もある。

1960年代の流行語

• トリスを飲んでHawaiiへ行こう!（1961年 寿屋:サントリートリス）
• あたり前田のクラッカー（1962年 前田製菓:前田のクラッカー 藤田まこと）
• かあちゃん、いっぱいやっか（1962年 山本本家:清酒神聖 伴淳三郎）
• なんである、アイデアル（1963年 丸定商店:アイデアル傘 植木等）
• クリープを入れないコーヒーなんて……（1966年 森永乳業:クリープ）
• はっぱふみふみ（1969年 パイロット万年筆:エリートS 大橋巨泉）
• オー・モーレツ（1969年 丸善石油:100ダッシュ 小川ローザ）
• ハヤシもあるでよ（1969年 オリエンタル:スナックカレー 南利明）

1970年代の流行語

• ウーン、マンダム（1970年 丹頂:マンダム チャールズ・ブロンソン）
• 3分間待つのだぞ……じっと我慢の子であった（1973年 大塚化学:ボンカレー 3代目笑福亭仁鶴）
• ちかれたびー（1975年 中外製薬:新グロモント）

1980年代の流行語

• 美しい人は美しく、そうでない人はそれなりに（1980年 富士写真フイルム:フジカラー 樹木希林・岸本加世子）
• 私はこれで会社をやめました。（1984年 アルマン:禁煙パイポ） - 1985年新語・流行語大賞大衆賞受賞
• 投げたらアカン（1985年 公共広告機構 鈴木啓示） - 1985年新語・流行語大賞大衆賞受賞
• 亭主元気で留守がいい（1986年 大日本除虫菊:金鳥ゴン もたいまさこ・木野花） - 1986年新語・流行語大賞流行語銅賞受賞
• 芸術は爆発だ!（1986年 日立マクセル:エピタキシャルビデオカセット 岡本太郎） - 1986年新語・流行語大賞流行語語録賞受賞
• ワンフィンガーでやるも良し、ツーフィンガーでやるも良し（1987年 サントリー:サントリーオールド 村松友視） - 1987年新語・流行語大賞流行語大衆賞受賞
• ユンケルンバでガンバルンバ（1988年 佐藤製薬:ユンケル タモリ） - 1988年新語・流行語大賞特別賞人語一体傑作賞受賞
• 5時から男のグロンサン（1988年 中外製薬:グロンサン 高田純次） - 1988年新語・流行語大賞流行語大衆賞受賞
• 24時間戦えますか（1989年 三共:リゲイン 時任三郎） - 1989年新語・流行語大賞流行語銅賞受賞
• 食べる前に飲む!（1989年 大正製薬:大正漢方胃腸薬 田中邦衛）

1990年代の流行語

• ボヨヨン ボヨヨン ダッダーン（1991年 ピップフジモト:ダダン レジー・ベネット） - 1991年新語・流行語大賞大衆賞銀賞受賞
• うまいんだなぁ、これが（1992年 サントリー:モルツ 萩原健一・和久井映見）
• ねえ、チューして（1992年 コーセー:ルシェリ 唐沢寿明・瀬戸朝香） - 1992年新語・流行語大賞流行語銀賞受賞
• すったもんだがありました（1994年 宝酒造:タカラCANチューハイ 宮沢りえ） - 1994年新語・流行語大賞年間大賞受賞
• 見た目で選んで何が悪いの?（1995年 コダック:スナップキッズ 瀬戸朝香） - 1995年新語・流行語大賞トップテン選出

2000年代の流行語

• ジコ虫（2000年 公共広告機構） - 2000年新語・流行語大賞トップテン選出

2010年代の流行語

• ポポポポ〜ン（2011年 ACジャパン: あいさつの魔法。） - 2011年ネット流行語大賞本家版年間大賞金賞・共同版年間大賞金賞
• いつやるか? 今でしょ!（2013年 東進ハイスクール、トヨタ自動車:ミニバン5万円キャッシュバックキャンペーン 林修） - 2013年ユーキャン新語・流行語大賞大賞受賞

問題になったCM

テレビのCMは、視聴者にインパクトを与えるべく、台詞（キャッチコピー）や映像作りに腐心しているが、時として表現について問題視される作品が出現することがある。問題視されたCMの中に問題なものもあるが、現在はクレームをつける側も聞く側もかえって過剰とも愚かとも言える配慮を求め、なされている。内容的に問題が無くても

• 東日本大震災発生時のACジャパンのCMなど、その放送回数の多さによって「しつこい」「くどい」と思わせてしまう。
• 昭和天皇崩御時のセフィーロ｢お元気ですか｣/カリーナ｢生きる喜び｣等、不運にも｢このタイミングでこの表現は不適切｣とされる出来事が発生。

と言った事情で問題となるCMの例もある。

背景にあるのは「コマーシャル（広告）は『好きでない人』はいても良いが、『嫌いな人』がいてはならない」という、広告業界全体の潮流であり、広告、放送、コンテンツなど、コマーシャルに関わる各業界が直面している現状を垣間見ることができる。

食事時や料理企画の放送時の雑菌や排泄の表現があるCMなど、時間帯や番組内容に配慮されていないCMなどが問題視されることがあり、しばしば放送倫理・番組向上機構（BPO）や日本広告審査機構（JARO）などに意見が寄せられている。

以下、特記を除き日本での事例を記述する。出演者や企業の不祥事による放送中止・打ち切りは含めない。

1970年代以前

• 1970年代に放送された橘高の「リッタースポーツ」のCMで、桂三枝（現・六代 桂文枝）がアドルフ・ヒトラーに扮して出演したため、ナチス・ドイツを想起するとのクレームが入り、打ち切られた。
• 1975年に放送されたハウス食品の「シャンメン」 のCMで「私作る人、僕食べる人」のキャッチフレーズが婦人団体「国際婦人年をきっかけとして行動を起こす女たちの会」（後の行動する女たちの会）から「女性蔑視」とクレームがあった。ハウス側は「差別的意図はない」と否定したが、2か月後に打ち切られた。

1980年代

• 1980年代にかけてケンミン食品が制作した焼きビーフンのCMで、路地裏にしゃがみ込んでいる男児と女児の様相（目つきなど）が薄気味悪く演出され、アニメーションで演出されていることから子供を中心に嫌悪感を覚える視聴者が相次いだ。加えて、詳しい商品説明がなかったことも批判とクレームの対象となった。放送中止になることなく長きにわたって放送されたが、ケンミン食品はこのCM以降、CM制作自体は続けているが大々的な放送はしていない。
• 1982年に政府広報が制作・放送した覚醒剤防止キャンペーン「母と子」のCMで、泣きじゃくる子供の横で母親が覚醒剤を打った直後に倒れ、その後画面が暗くなって子供だけが残り、母親を呼びながら泣き叫ぶという内容に対して「怖すぎる」、「やりすぎ」、「見ていて不快」といったクレームが多発し、その後打ち切りとなった。
• 1983年に放送された、アサヒビールのビアカクテル（発泡酒）「Be」のCMで、赤や青などのスプレーで着色された3匹のネコが登場。動物愛護団体からクレームが付き、CMは中止となった。
• 1983年から1984年にかけて放送された、サントリー缶ビールのCM内のペンギンのキャラクター「パピプペンギンズ」。ビールのイメージキャラクターだったが小学生・中学生・高校生を中心に未成年者にも人気があった、クローズドキャンペーンでのグッズプレゼントが行われ、缶ビールに付いているシールを送る応募方式で、そのグッズ欲しさに多くの未成年者が同製品を購入する光景や、缶ビールを持ったペンギンと『SUNTORY CAN BEER』のロゴの付いた文具類を未成年者が持っている事に、学校やPTAや保護者などが「ビールにこのようなキャラクターを使用し続ければ、未成年の飲酒を助長しかねない」と問題視し、サントリーはパピプペンギンズのCMを取りやめた。パピプペンギンズのキャラクターはその後、北陸電力、キンカン「金冠のど飴」、auの「au My Page」のCMに起用されている。
• 1985年に発表された「金鳥マット」のCMで、「カッカッカッカ、掛布さん」というシーンがあったが、吃音症を連想させるという理由で苦情が来たためほどなくして「カコカケ、キコカケ、掛布さん」に変更された。 掛布雅之のセリフ「キ、キ、金鳥マットです。」も、同じ理由で、「蚊には金鳥マットです。」に変更された。
• 1988年に放送された日産自動車「セフィーロ」のCMで井上陽水のセリフ「皆さん、お元気ですか〜」がオンエア途中で昭和天皇の病状が悪化したため、井上の声が消された。映像はそのままで、映像と音声が合わなかった。トヨタ自動車「カリーナ」のCMでも「生きる歓び」のキャッチコピーが同様の理由で中止となった。
• 1988年に放送されたロッテ「V.I.Pチョコレート」のCMで工藤静香のセリフ「ついにその日が来ました」がXデー（昭和天皇崩御の日）を連想させるとして、放送が打ち切られた。
• 1988年に放送された金鳥「タンスにゴン」のCMで、箪笥の中を物色しながら「『タンスにゴン』が切れている〜」と歌っていた嫁がそばにいた舅に一言「おじいちゃん、『タンスにゴン』買ってきてくださいな〜」と言った瞬間、舅が突然ちゃぶ台に倒れこんだのだが、それを見た孫が「おじいちゃん、また死んだふりしてる〜」と言ったことで苦情が殺到。その後、孫のセリフが「おじいちゃん、また寝たふりしてる〜」に差し替えられ、舅がいびきをかいている音声を加えたバージョンが放送された。
• 1989年に放送された渋谷ゼミナールのCMで、銭湯で体を洗いながら「おちた」と連呼して歌うという演出に、受験生からの抗議が殺到し、放送打ち切りとなった。
• 1988年に放送された味の素のみりんタイプ発酵調味料「まろみ」のCM（出演：石川さゆり）で「みりんの新しいおいしさ」というナレーションに対して本みりんを販売するメーカーから抗議があり、放送を打ち切ると共に「わが家のみりんはまろみに決めました」と印刷されたパンフレット20万枚も処分した。その後、1989年に「まろみ」のCMは古手川祐子を起用して再開したが、ナレーションで「みりん」の語は一切使用せず、字幕で「みりんタイプ発酵調味料」と表示するに留めている。

1990年代

• 1990年に放送された「エバラ焼肉のタレ」のCMで浅茅陽子が出演していたが、浅茅が菜食主義者であることを公表したことにより、エバラ食品工業が「菜食主義者を焼き肉のCMに起用することは不適切」と判断し、浅茅はエバラのCMを降板させられた。
• 1990年に放送されたキリンビールの「ラ党の人々」のCMが、出演していた勝新太郎の逮捕によりオンエア2日目で打ち切りとなった。
• 1991年に放送されたエーザイ「チョコラBBドリンク」のCMで、桃井かおりのセリフ「世の中、バカが多くて疲れません？」にクレームが付いたため、別バージョンの「世の中、お利口が多くて疲れません？」にすべて差し替えられた。これは後にビートたけしのトークのネタにもされた。
• 1992年に放送された日本家庭教師センター学院のCMで、「君が代」をロック調にアレンジしたものが放送されたが、放送局関係者の自主規制により2回流されただけで放送中止になった。
• 1992年秋から1993年始めにかけて放送された三洋電機のコードレス電話機「新テ・ブ・ラコードるす」のCMで、所ジョージが手足を縛られ、赤い袋に入れられ更に首付近を縛られたバージョンが障害者団体からクレームがあり、放送が中止された。
• 1993年ごろに、田嶋陽子らが閉店寸前の降りるシャッターにしゃがみ込みながら店内をのぞき込むニッセンのCMが放送された。しかし、福岡県の小学生がこのCMの真似をしていて、首をはさまれて怪我をする騒ぎが起こり、その後放送は続けられたが「お子様は真似をしないようにお願いします」という注意喚起テロップが挿入された。
• 1994年に放送されたチロルチョコのフレークチロルのCMで、小学生の女子がスカートをめくるシーンがPTAからクレームがあり、チロルチョコはCMの内容を差し替えた。フレークチロルのCMにビキニ姿の外国人女性が出現するバージョンもあったが、こちらは同様の理由から放送自体が中止された。
• 1994年に放送されたダイハツ工業「ミラ」のCM（「森口エンジン搭載」篇）で森口博子が、ボンネットに直接入っていく（エンジンの取り外された撮影用特別仕様車）CMは、「子供が真似すると危ない」というクレームがあり、合成で吸い込まれる映像に差し替えられる処置が取られた。
• 1995年夏に放送されたサントリーBOSSのCMで矢沢永吉のセリフ「夏だからってどこか行くのやめません？」に「レジャー気分に水をさす」と旅館経営者からクレームがあり、放映を中止した。
• 1996年に放送された日産自動車「スカイライン」のCMで牧瀬里穂のセリフ「男だったら、乗ってみな。」とキャッチコピーに対して男女差別というクレームが付いたため、「キメたかったら、乗ってみな。」に変更された。
• 1997年に放送された富士フイルム「写ルンです」のCMで沢口靖子が火星人の若者に「長男じゃないわよね」と言うものがあったが、「長男では結婚しにくいのか」などのクレームがつき、このバージョンは放送中止になった。
• 1997年に放送されたNTTパーソナルのCMで「私のおじさん」のセリフが援助交際を思わせるという抗議があり、差し替えられた。
• 1999年に放送されたハウス食品「ハウスシチュー」のCMで母親のセリフ「犬と一緒に遊んじゃダメよ」が動物愛好家から「ペットを捨てる事を推奨している」というクレームがあり、セリフが「暗くなるまで遊んじゃダメよ」に変更された。
• 1990年代末期から2000年代初期にかけ、特にアース製薬や白元（現：白元アース）などの殺虫剤のCMで、3DCGでリアルに作られた害虫の映像が頻繁に流され、強調されたものも制作された。この傾向に、視聴者からスポンサーなどへ「食事中に突然出てきたり、テレビを見ている時に突然害虫が出されることで企業への嫌悪感が増す」という抗議が増え、害虫のリアルな3DCG映像や実物を画面に出すことを控えた。ミューズのCMでも、手を洗う時に3DCGの細菌が死滅する映像からキャラクターに変更した（P&G時代）。
• 1999年に放送された日清「カップヌードル ポーク」のCMでカップヌードルに入れられた豚が夕日の中どこかへ連れていかれるCMを放映した所、「子供がショックを受けた」旨のクレームが多数よせられ中止になった。
• 公共広告機構（現：ACジャパン）は1990年代初頭から後半にかけて、一般的な社会問題よりも環境問題を最優先に掲げ必要以上に取り上げてきた。その中で、イッセー尾形が大きい透明なビニール袋に閉じ込められたCMや、当時現役選手だった中野浩一（競輪）・増田明美（マラソン・NEC-HE）らが出演した「捨てないで」のフレーズが印象的なCMは話題にも問題にもなった。1995年の震災以降はしばらく上記のCMが流れていたが、順次別のCMに差し替えられた。社会問題（社会情勢）関係で1995年以降に流れていた通称「あよね」のポリオワクチン募金の支援CMも、「見た目が怖い」「痛々しい作風」などと問題になった。

2000年代

• 1999年末～2000年初の間に放映されたソニー・コンピュータエンタテインメント（SCE）のエニックス（現：スクウェア・エニックス）「ドラゴンクエストVII エデンの戦士たち」（PlayStation用ソフト）の販促CMで、「『ドラゴンクエスト』が発売されますように」という女性出演者のセリフに同作の制作側が憤慨し結局、PlayStation 2（※初期型）発売後の2000年8月下旬に発売が延期された。

「ドラゴンクエストVII エデンの戦士たち#発売までの経緯」も参照

• 2001年に放映されたトヨタ自動車「ガイア」のCMで「パパはいらないわ」のセリフが既婚男性から不評を買い、最終的に放映が中止された。また、同社「WiLL Vi」のCMでも列車に追われながら線路を走るシーンに「危険だ」というクレームがあった。その後踏切事故が発生したため、放映を中止した。
• 2001年に放送されたBOSSジャン・キャンペーンCMで、会社の会議室で1人スーツの男性以外全員BOSSジャンを着用していたが、翌日男性はBOSSジャンを着て会議室へ行くが男性以外皆スーツ、そして上司が「君は会社をバカにしているのか?」との内容に視聴者から「内容からしていじめを助長している」等のクレームがサントリーやJAROに寄せられた、これを受け1999年以降から続けて来た「ブラックユーモア」内容のキャンペーンシリーズCMは製作されなくなった。
• 2001年に放送されたNOVAのCM・散歩編で、NOVAうさぎが散歩していて、背後から2階建てトラックが近づき、トラックに乗っていた男性がNOVAうさぎの耳を引き抜き、「ムキーッ！」というと耳が再生するという演出に、「これは動物虐待です」という苦情が殺到し、打ち切った。
• 2001年に放送された、育児放棄を題材にした公共広告機構（現：ACジャパン）のCM「チャイルドマザー」・「チャイルドファザー」は、母親・父親がおしゃぶりをくわえた姿で出演しているという演出が批判され、「子育てをしている親に対する温かい激励よりも厳しい批判に感じられ、見るのがつらい」という意見が多かったため、打ち切られた。
• 2003年に放送されたアサヒビール「アサヒ本生アクアブルー」のCMで、潜水直後の飲酒を連想させるシーンがあったため、別のCMに差し替えられた。潜水直後に飲酒すると減圧症になるおそれがあることからであり、健康上の問題となるため。
• 2004年7月7日から放送予定だった岩手県の選挙管理委員会の選挙啓発CMで、セイン・カミュのセリフ「不満があるのに何も言わないの？」を、自民党の岩手県連が「与党批判の印象を与えかねない」と反発したため、6月23日に放送中止が決定された。
• 2005年1月1日から放映されたダイハツ工業「ムーヴカスタム」のCMで、風がトレーラーやバイクを吹き飛ばしている描写に「自然災害を思い起こさせる」との苦情があったため、「vs風の魔神」というテロップを追加したものに差し替えられた。
• 日清食品 カップヌードルの2005年上半期CMで、少年兵が銃を携えて海を見張っていて、妹がやってくるとあどけない笑顔に戻る、というバージョンがあった。日清は「少年兵がいる現実を考えてほしい」という社会道徳的意図に基づいて製作したが、“少年兵の肯定”という誤解に基づく苦情があり、短期間で終了してしまった。映像の最後に「世界には、30万人以上の少年兵が存在している。」というテロップが表記されていた。
• 2005年3月28日から放送されたマンダムの男性用洗顔製品「ペーパー洗顔モゲハ編」のCMで、黒人差別と受け取られかねない場面があり、6月9日から放送が打ち切りになった。
• 2005年5月25日から放送されたアサヒビール「チューハイDew（デュー）」のCMで、及川光博が長々と「デュー」と叫ぶ部分に「うるさい」などの苦情があり、5月30日よりナレーションが差し替えられた。
• 2005年5月31日から放送された日産自動車「セレナ」のCMで、「あなたなら、だれ、誘う？」のコピーと共に、オーケストラやサーカス団などを見て、最後に「あいつらだ」と板前三人を車に乗せ海に連れて行った場面があり、「誘拐を想起させる」との苦情があった。
• 2006年12月11日から放送されたソフトバンクモバイルのゴールドプランで、女子学生たちが他社携帯ユーザーに電話をかけづらい状況を説明した。これがいじめを助長しているとされ（励まし方があまりにも残酷なこと）、JAROに対し苦情が1日250件以上来た。その後、「友達は大切に」というテロップを追加したが、苦情はおさまらず結局放送中止になった。
• 2007年5月21日より放送されたセコムのCMは、歩行者や電柱の工事人を装った犯罪者が猛獣に変身するという形で身の回りに潜む危険を表現したものであったが、「電気工事人を侮辱している」とのクレームや「動物を悪として描いている」という意見があった。このためいったんCMを打ち切りの上一部の表現を差し替えて放送することとなった。
• 同じく2007年頃に放送されたセコムのCMで、番犬の立場になった男性が、家の近隣で話し声や物音がすると「誰!?誰!?」と連呼する演出が「うるさい」「くどい」とクレームが付き、放送が打ち切られた。
• 2007年秋から放送された高橋酒造のCMでくりぃむしちゅーが熊本県知事選へ出馬するか否か悩むという内容が、2008年3月に熊本県知事選が行われる際「誤解を招く」との理由から、2008年1月をもって関東以外での放映が一時自粛された。その後、2008年3月16日から選挙と無関係な新バージョンのCMが放送開始された。
• 2008年1月15日から中京広域圏で放送されたおやつカンパニーの「地元伊勢の国うす焼えびせん」のCMで、出張した夫が土産に買ってきた地元伊勢の国うす焼えびせんを妻が別の男性と食べるという内容に「不倫を題材としていて不快だ」という苦情が入ったため、1月18日に打ち切りが決定した。実際は1月20日まで放送する予定だった。
• 2008年6月より放送されたイー・モバイルのCMで、サルが演説を行い「CHANGE!」を掲げていたりと、バラク・オバマのパロディーCMに対し、在日米国人から「人種差別だ」と抗議され、打ち切りとなった。
• 2008年12月末から放送された「トヨタ・パッソセッテ」（同期に開発・発売された「ダイハツ・ブーンルミナス」のOEM）のCMで、同車のメインターゲットとなる30代以下のヤングミセス（若年の主婦）層と乖離した現実離れしている経済的に余裕のあるヤングミセス像を描いた内容が大顰蹙を買ってしまい、翌年2月末までに放送打ち切りとなった。皮肉なことに、発売開始からおよそ6か月後に始まったエコカー減税に同車は生産終了・販売終了まで対象外であったことや、CM戦略の早期打ち切りなどが影響し、売れ筋となるコンパクトカー派生の小型ミニバンというカテゴリーでありながら販売的には大苦戦を強いられた結果となった。

2010年代

• 2010年に放送予定だった、日清食品「ラ王」のCMで、槍ヶ岳を一時閉鎖して撮影を行ったことが問題視されたため、開始直前で放送を中止し、お蔵入りとなった。このため、「ラ王」CMの予定分をACジャパンのCMに差し替えた。その後、槍ヶ岳を当時建設中の東京スカイツリーに変更したものが放送された。
• 2011年1月下旬に放送された日本マクドナルド「ハッピーセット スポンジ・ボブ」ハチャメチャびっくり篇のCMで、子供が楽しく大声で興奮している演出にクレームが殺到し、放送打ち切りとなった。
• 2011年3月11日に東日本大震災が発生。未曾有の大災害であることから、小林製薬などの一部企業が放送を続けた以外はほとんどの民間企業がCMの放送を自粛し、それらの穴埋めとしてACジャパンのCMが放送された。当初は「被災者に対する配慮」として視聴者からも理解を得られていたが、あまりにもその放送回数が多いことで、一部の視聴者から遂に「しつこい」などの苦情が寄せられ、ACジャパンが公式サイトで謝罪文を掲載する事態に発展した。4〜5作程度のバージョンしか用意されておらず、前年度以前の作品を流す余裕がなかったこともあって、必然的に同じCMが回数多く放送されるため、心理的に「しつこい」と感じる遠因となった。終わりの際に流れる「エーシー （AC）」という音声を削除したバージョンも放送され、臨時CMも制作・放送された。こうした事態を受けてACジャパンは一部のCMの放送中止をテレビ局に依頼した。現在は、「エーシー（AC）」という高い声のサウンドロゴを取りやめ、「エーシージャパン（ACジャパン）」という、高くない声が一部のCMで流れている。一部の支援キャンペーンのCMで「ACジャパンはこの活動を支援しています」というナレーションが流れている。
  「ACジャパン#東日本大震災に伴う特別措置」も参照
  • この副次的影響として、オール電化のCMが「節電の情勢にふさわしくない」という理由で、自主判断で打ち切った。メーカーの自主判断によりパチンコ・パチスロ機種のCM放送が激減した。
• 2012年2月下旬から3月初旬まで放送されたソフトバンクモバイルのCMで、出演者のトリンドル玲奈が「鳥取はまだ糸電話」と発言した上で、鳥取砂丘で糸電話で会話をするイメージ映像が流れるという内容に対し、鳥取県民などから「鳥取を小馬鹿にしている」などの批判的な意見があったため放送を打ち切り、別のCMに切り替えた。
• 2012年3月に放送されたAKB48出演のUHA味覚糖「ぷっちょ」リレー編に「品位の欠けるCMはやめてほしい。」「食べ物を口移しでリレーするのは不衛生で気持ち悪い。」などの苦情がBPOに寄せられた。一時放送を休止し、2012年6月にAKBメンバー本人の実写ではなく、AKB48ちょのアニメーションが口わたしをするものに差し替えた。
• サントリー黒烏龍茶のCMで、消費者庁から「偏食を助長する」というクレームがあった。当該CMはすでに放送を終了していたが、2012年秋以降のCMの内容を見直すこととなり、放送再開後は、最後に「くれぐれも食事はバランスよく」のテロップが追加された。
• 2013年4月に発売したパナソニック「スマートビエラ」のCMで、民放連のガイドラインに抵触した問題があり、民放での放送ができなかった。
• 2013年4月6日から4月18日まで放送されていたアサヒ飲料の缶コーヒー「ワンダ モーニングショット」の「ICカード編」のCMで、新人OL役のAKB48の島崎遥香が駆け足で会社の入館ゲートに向かうもICカードが反応せず、困惑していると後ろから先輩の男性社員がICカードをかざしゲートを開けるという内容にネット上で「セキュリティー上に問題がある」「他人のICカードで入館するのはセキュリティーに違反している」などの非難が浴びられ、アサヒ飲料にも抗議が寄せられた。実際「CM上の演出です」と注意書きがされていたものの、アサヒ飲料は「CMの演出上の表現と考えているが、不快な思いをさせてしまい申しわけない」と謝罪。同CMは4月18日限りで放送打ち切りを決定した。
• 2013年4月24日から5月7日まで放送された日本コカ・コーラの炭酸飲料「カナダドライジンジャーエールFIBER8000」のCMで、「トクホウ（特報）！」などと表現していた。消費者庁は、CMを見た視聴者が「トクホ（特保）」と聞き間違える恐れがあるとして、4月下旬に改善指導。CM放映は5月7日に終了した。同社は、CMは期間限定だったため終了は予定通りと説明。「商品の特徴を効果的に伝えようと企画したCMだったが、一部で誤解した方がいたことは誠実に受け止めたい」とコメントした。CMは「トクホではありません」とテロップが記された。CMの放送終了後、この商品は販売自体終了している。
• 2013年5月17日から6月6日まで放送された、アサヒビールの発泡酒「アサヒ スタイルフリー」のCMで、スリランカ中部にある世界遺産・シーギリヤの岩山「シーギリヤ・ロック」の頂上で出演者の長瀬智也と貫地谷しほりが発泡酒を手にパーティーを楽しんでいるという内容（実際はスタジオでの撮影と現地の空撮映像が合成されたもの）に対し、スリランカ国内で「文化遺産への冒涜だ」との批判が出てCMは中止された。
• 2013年10月から放送された塩野義製薬と日本イーライリリーが共同で展開したうつ病啓発キャンペーンのCMで、体の痛みをうつ病の主症状として伝えたが、「うつ病が体の痛みを生むという科学的証拠はない」「薬を売るための過剰啓発だ」と医師や患者などから抗議を受け、2014年1月初めにナレーションを「痛みといった体の症状も表れます」から「表れることもあります」に変更した。
• 2014年頃に放送されたレッドブルのCMで、アニメ形式で演出された男性が歩いている途中、カラスに糞を落とされたあと、レッドブルを飲んだ男性が羽が生えたのち、ベルトを外して小便をかけようとしてレッドブルのロゴが出る演出が、「子供が真似する」と問題になった。
• 2014年1月18日から放送されたANAのCMで、国際線の航空会社としてのイメージアップについて西島秀俊とバカリズムが英語で会話を交わし、最後にバカリズムが金髪のかつらとおもちゃの高い鼻を付けた姿になるという内容に対し、「外国人をステレオタイプ化していて人種差別的だ」との苦情があったため、1月20日に放送を中止し、内容を修正することになった。
• 2014年1月17日から放送されたキリンビールの缶チューハイ「本搾り」のCMで、カエルのキャラクターが登場する表現に「未成年者の関心を誘い、飲酒を誘発しかねない」とアルコール問題を扱う団体からの指摘があり、当初の放送予定より早い1月25日から放送を取りやめることとなった。放送中止後、キャラクターを外国人に変えてCMを再開した。
• 2014年2月1日から放送された東京ガスのCM『家族の絆・母からのエール』編で、就職活動に忙しく動き回る女子学生の演出がとても現実的で「リアルにできていて心が痛む」などのクレームが寄せられ、1か月足らずで打ち切りになった。一応1か月近くは放送されたためか、当初はさほど問題とされていなかったが、数か月ほどしてからTwitterなどで当CMが話題となり、逆に「感動的。観て泣いてしまった」と称賛する意見もある。
• 2014年に展開されているカルビーのCM「Calbeeひとくち劇場」のうち、三又又三が出演した「そのパリッ、好きだぜ」編が「ムカつく」「買う気が失せる」と不評だったためオンエアからわずか3日で打ち切られた。打ち切り直後に、これを逆手に取った「がんばれミマタ」編が作られた
• 2015年1月に放送されたtoto BIGのCMで、当時起きていたISILによる日本人拘束事件に関連し、CM内の「五島」が後藤健二を、「締切迫る」が殺害時刻が迫っている事を連想させるとして日本スポーツ振興センターが予定より早く打ち切ることを決めた。
• 2015年2月20日、消費者庁が空間用虫よけ剤について「表示根拠が不十分」だとして、アース製薬・興和・大日本除虫菊・フマキラーの4社に措置命令が出された。これを受けて、空間用虫よけ剤のCM放送を一時的に中止した。
• 2015年3月に放送されたルミネのCMで「明らかにセクハラだ」と物議を醸して、YouTubeでの公開を1日で取りやめた。
• 2015年3月30日から放送された日本マクドナルドの「てりたま『スマイル』」編の登場人物が鼻などについたタレを拭いながら食べるという内容に「汚い」「これを見て食べたくなる人がいるのか」という批判が集まり、放映を予定より早く終了。「ドナルド・マクドナルド・ハウス『スマイルソックス』」編に差し替えられた。
• 2015年5月までに放送されていたライザップのCMに「30日間全額返金保証」の表記が消費者の誤解を招く恐れがあるとして、神戸市の適格消費者団体が抗議した。この影響で、5月18日を以ってCMの放送が一時的に休止され、再開時はテロップが修正された。
• 2015年6月12日より放送された映画『呪怨 -ザ・ファイナル-』のテレビCMに対して、視聴者から「怖すぎる」という苦情が殺到した。これにより同CMを一時中断、17日から恐怖シーンの無いバージョンに差し替えられた。
• 2015年5月25日に静岡県道127号線（通称:西伊豆スカイライン）で撮影された静岡マツダのCMが、8月に入ってから「公道での撮影にも拘らず、道路封鎖なし」「大手が公道でこんなことして良いのか」など、一般走行車の通行を妨げる方法で撮影をしていたことが、撮影当時に見物していた人物らからの指摘を受け、発覚した。このCMは静岡マツダが発注した広告代理店が行ったもので、当初、マツダ本社はマツダ本社による撮影を否定していた。静岡マツダは放送を中止し、行政処分等について「警察の指示に従う」としている。
• 2014年11月26日にWeb限定で公開された味の素ゼネラルフーヅ「ブレンディ」のCM「Blendy 特濃ムービーシアター「旅立ち」篇」が、2015年9月になってスパイクスアジアによる英語字幕付き動画が公開されたところ、牛の擬人化の表現などが世界中で物議を醸した。該当動画は2015年8月に削除されている。
• 2015年10月から放送がされた日産自動車の電気自動車「リーフ」のCMは、同社が過去に製造したスポーツカー｢180SX(ただし車種名は明示されていない)｣とリーフでドラッグレースを行う｣という内容であった。180SXの外観がいかにもチューニングカーであることや｢加速の常識を覆す｣というキャッチコピーから、｢電気自動車は遅い｣というイメージを覆す意図が読み取れるものであったが、一部の車好きから、「過去の車をバカにするな」などの批判が寄せられたため、放映が中止された。
• 2016年3月30日から放送が開始された日清カップヌードルのCMで、演出内容に不適切なシーンがあるとの批判を受け、日清食品がCMの放送中止を決めた。内容は、ビートたけしが学長を務める大学で、矢口真里・小林幸子・新垣隆といった自身の不祥事で世間を騒がせた人物が自虐ネタを披露し、失敗から這い上がる力を与えたいという内容の物であったが、矢口の自虐ネタが不倫を題材としているため、批判の対象となった。
• 2016年8月2日にキリン・キリンビールがアニメ制作会社・Trigger（トリガー）と組み、動画投稿サイト・YouTubeで缶チューハイ「キリン氷結」のプロモーション動画を公開、テレビCMも放映されたが市民団体の苦言や反発もあり中止された。

「トリガー (アニメ制作会社)#2016年のテレビCM中止問題」も参照

• 2016年10月7日、資生堂の化粧品ブランド『インテグレート』のCMで「25歳からは女の子じゃない」という表現に「女性差別」「セクハラ」と批判が出たため、資生堂がテレビCMの放送を取りやめることを発表した。CMは10月1日から放送され、2つのバージョンが製作されていたが、2つとも放送中止となる。
• 2016年10月に放送された三菱自動車の企業CM「秋 再出発篇」で、天体望遠鏡の鏡筒の向きが上下逆になっていたことが多数指摘され、渡部潤一国立天文台副台長もTwitterで「まずいなぁ、天体望遠鏡が逆じゃないかなぁ」とツイートし、放送を一時中断。天体望遠鏡の鏡筒の向きを修正することとなった。
• 2016年11月から放送されたP&Gの『ファブリーズ』のCMで、世界一臭い食べ物としてしられる「くさや」を使用した実験の演出にてくさやを臭がる過剰なリアクションにくさやの生産メーカー側が300年以上続く伝統食を侮辱するCMであるとしてクレームを付けた。これをうけてP&G側はCMを打ち切った。CMは当初、YouTube上で公開されていたが、視聴者から「解かり易い演出」として好評だったため、テレビ放送する形になったものである。
• 2017年に放送されたアサヒ飲料・三ツ矢サイダーのCMで、芳根京子がトランペットを吹いている最中にいきなり背中を押されるシーンで、トランペット奏者の徳田知希がTwitterで「歯を折ったり、口唇裂傷につながる」と指摘。これを重く見たアサヒ飲料は、このCMの放送打ち切りを決定、動画を削除した。
• 2008年から放送されていたアディーレ法律事務所のCMについて「過払い金返還請求の着手金を今だけ無料」という宣伝でありながら、実際には約5年近くも同じ文句でCMを継続していた。これにより、2017年10月11日に東京弁護士会は同事務所を2か月、及び元代表弁護士を3か月の業務停止命令とする懲戒処分を下した。これにより、お笑いコンビ・ブラックマヨネーズを起用したCMは打ち切られ、さらにスポンサーとなっていたテレビ番組は全てACジャパンのCMに差し替えられた。
• 2019年5月に行われていた資生堂「アネッサ」のCMだったが、女性差別のクレームが相次ぎプロモーションを中止した。
• 2019年6月から7月に放送されていたセブン-イレブンの『7pay』のCMで、第三者による不正使用問題発覚のためCMを取り下げた。

CMの規制

欧米

欧米では子供向け番組のテレビコマーシャルの規制が厳しく、同一番組中に同一CMを2度流すことやコマーシャルの本数に関する規制がある。

日本

基本的には、日本民間放送連盟が定める『民放連放送基準』を基に、各放送局のCM担当部署がそれぞれ『考査基準』を定め規制する。

個々の業種ごとの規制など

かつて銀行など、個々の金融機関のCMについては、金利自由化される以前、広告による競争原理は馴染まないという理由で業界の自主規制により、テレビ・ラジオでの広告が行われなかった。代わりにボーナス支給時等に全国銀行協会等業界団体としてテレビ・ラジオで広告をしていた。しかし、1985年（昭和60年）からの金利自由化で、個々の金融機関の間でのサービス格差が生じ、1990年6月1日よりラジオのスポット広告から解禁が始まった後、1991年元日より、テレビのスポット広告が解禁された。ただし当初は、放映時間数に制限を設けていたり、番組提供扱い＝提供クレジット表示ができない（いわゆるパーティシペーション）、などの自主規制が行われていたが、1993年3月に番組提供扱いが可能となり、放映時間数の制限も廃止された。ただし銀行であっても無担保カードローン商品のCMである場合は、消費者金融や信販会社、クレジットカード会社のそれと同じ厳しい規制がある。

詳細は「消費者金融#テレビCM」を参照

1998年（平成10年）4月以降、タバコの銘柄（商品）についてのテレビCMは民放連の規定で放映を禁止している（JTでは、それ以降は代わりに喫煙マナーの啓発CMを放映）。

結婚相談所（結婚情報サービス）のCMは民放連の規定で禁止されていた。2003年（平成15年）8月にフジテレビがオーエムエムジー(現：オーネット)のコマーシャルを放送し批判を浴びたことがある。しかし、結婚相談事業者だけでなく、少子化対策を掲げている政府からもCM解禁を求める要請があり、2014年11月に民放連の放送基準が改正され、この月から結婚相談所（結婚情報サービス）のCMを条件付きで受け入れ可能とした。それ以前にも民放連に加盟していないコミュニティFMで結婚相談所がスポンサーとなっている事例も存在する。

大手ビールメーカー各社が加盟しているビール酒造組合は、未成年者の飲酒防止の取り組みを強化するため、ノンアルコール飲料を除く酒類のテレビ広告放映の自粛時間を2010年秋より拡大した。同組合の「自主基準」で、これまで「平日が午前5時から18時」・「土日祝（振替休日、1月2日・3日の両日を含む）は午前5時から12時」を自粛時間としていたが、2010年秋より「自主基準」の「テレビ広告を行わない時間帯」についての文言が、「年間を通し、5時00分-18時00分まで、酒類のテレビ広告を自粛する」に変更された。

• この自粛時間拡大による変化の例として、毎年1月2日・3日の両日にサッポロビールが筆頭提供し、日本テレビ系列で放送されている「新春スポーツスペシャル箱根駅伝」で、第86回（2010年）まで午後の時間帯でのみ放映されていたサッポロビールの各種ビール類などの商品CMが、第87回（2011年）より同番組の生中継放送内で放映されなくなり、同社の企業イメージCMや箱根駅伝にちなんだオリジナルCM、ビールテイスト飲料：サッポロ プレミアム アルコールフリーなど一部のノンアルコール飲料の商品CMのみが放映された事例がある。

パチンコ、パチスロのCMも2009年4月より、5時から9時までと17時から21時までのCM自粛時間を設けており、規制時間帯はパチンコメーカーやホールの企業イメージCMが放送されていたが、2011年4月頃から東日本大震災（福島第一原子力発電所事故含む）による影響により、業界団体の日本遊技機工業組合（日工組）が毎年更新の取り決めとして終日パチンコ、パチスロマシン本体のCM放映が自粛（禁止ではなく自主規制である）され、終日に渡ってメーカーやホールのイメージCMが放送されている。

タイヤのCMは、日本車を使用してほかのメーカーからクレームが来る可能性を恐れ、欧州車などを使用している。

CM内の注意表現など

• 現実では有り得ない表現や、実際とは異なる場合など、いわゆる『演出』に対しては「（これは）CMによる演出です」という注意表現が主に画面下に表示される。また、CMによっては、更に「マネをしないでください」や「実際には●●が必要です」などと加えられることもある。
  • 1980年代の女児向けアニメ番組で放映されたキャラクターグッズのCMの中で、モデルの少女がグッズを使用して変身する演出があったが、「へんしんはできません」という注意表現が加えられていた。
  • ラウンドワンのスポッチャのCMで、ゴールデンボンバーがヘルメットを被らずローラスケートを楽しんでいるシーンが登場するが、「実際はヘルメットの着用が義務付けれています」との注意表現が表示されている。

• 消費者金融では、CMは最後に、音声とともに「ご利用・ご返済は計画的に」と表示される。これは日本民間放送連盟の「消費者金融CMの取り扱いに関する放送基準審議会見解」（2003年3月7日決定）「啓発文言を一定以上の文字の大きさと秒数（1.5秒程度）で表示する」に因る。消費者金融のテレビCMを認める先進国は珍しく、クレサラ問題に見る自己破産の急増から、テレビCMを規制する動きがある。2003年10月から、17時 - 21時、2006年4月から加えて、7時 - 9時、21時 - 22時は、テレビCM放送を禁止しているほか、22時 - 24時の間についても各社のCMを月間100本に制限している。一時期はクレジットの中に「ストップ！借りすぎ」というアナウンスを入れていた。2006年6月から9月にかけては、「借りすぎ防止キャンペーン」として、金融会社の宣伝ではなく啓発を目的とした「ストップ！借りすぎ」というCMが、消費者金融連絡会＝各社共同名義として放送されていた。また、CMの内容においても現在は「計画的な利用」を意識させる演出でなければ放送できないよう同様に規制されていることから、1990年代によく見られた自動契約機や武富士ダンサーズなどのCMは見られなくなっている。

• 2009年6月1日に、改正薬事法が施行されたことで、一般用医薬品のCMでの注意表示が変更された。
  • 要指導医薬品・第一類医薬品の動画CMにおいては、「この医薬品は、薬剤師から説明を受け、使用上の注意をよく読んで、正しくお使いください」と表示されている。
  • 指定第二類医薬品の動画CMは、「この医薬品は、薬剤師・登録販売者に相談のうえ、使用上の注意をよく読んで、お使いください」と表示されている。
  • かぜ薬や鎮静剤のテレビCMの最後に、上記の注意表示に加えて、「アレルギー体質の方は必ず、薬剤師（要指導・第一類医薬品の場合）／薬剤師・登録販売者（指定第二類医薬品の場合）にご相談のこと」と、赤で強調するなどの注意表示がなされている。
  • 医薬品の動画CMの最後に、主に、前述のアレルギー体質者に対する注意喚起表示時に「ピンポーン」の音が挿入されることがある。これは、医薬品会社が自主的に行っているもので、「挿入しないといけない」といった取り決めはない。これを逆手に取り、安西ひろこや平山あやが「ポンピーン」と言う頭痛薬（アラクス・ノーシン）のCMや、デーモン小暮閣下が「デーモーン」と言う風邪薬（カイゲン）も存在する。志村けんや郷ひろみが「ピンポーン」と言う殺虫剤（アース製薬）のCMも存在した。
  • かつては、「用量や用法を守り…」という注意喚起を5秒以上表示すること、という自主的な取り決めがあったが、15秒CMでそれを守るとCM制作にかなりの限界が生じるため、現在はそれらの注意喚起を「明確に、最低1秒間以上表示する」こと、と基準を改めている。
  • 目薬のCMは必ず目薬を点すシーンが挿入されている。これは目薬の正しい点し方を示すためで、これも医薬品会社が自主的に行っているものである。誤った点し方は目薬の汚染等、感染症を引き起こすためである。医薬品の広告に関する規制については、医薬品等適正広告基準の項目も参照。

• 飲酒運転による交通事故の多発により、2006年10月からビール酒造組合を中心とした酒類のCMの最後に、これまで使っていた「未成年者の飲酒は法律で禁止されています」もしくは「飲酒は20歳になってから」とともに、「飲酒運転は法律で禁止されています」のテロップが社名ロゴの下部などに表示された。最近はこれらに加え、「お酒は楽しく適量を」や「妊娠中や授乳期の飲酒は、胎児・乳児の発育に影響するおそれがあります」といったテロップが表示されるCMもある。なお、「空き容器（飲んだ後）はリサイクルへ」のテロップは、酒類のほか各種清涼飲料のCMでも表示される。
  • 滝川クリステルは2019年7月からキリンビール「本麒麟」のCMに出演していたが、妊娠が発覚したことからキリンビールは「CMを別のものへ差し替える」と明らかにした。
  • 例外として、2007年に放送された「エバラ焼肉のたれ・黄金の味」（エバラ食品）のCMに、最後に「飲酒運転はおやめください」というテロップが挿入されていた。

• コンタクトレンズ関連のCMは最後に「コンタクトレンズは（視力矯正用の）医療器具です。（以下略）」のテロップが挿入（かつては静止画として挿入）されている。これも、物理的な衝撃に脆弱なことや衛生面での問題もあるため、注意喚起の意味合いで挿入されている。

• ニュース映像など、テレビ番組のワンシーンと混同しやすい内容のCMは、「これは〇〇（スポンサー名）のCMです」と表示される。英文表記で「〇〇（スポンサー名）'s AD」の場合もある。これらの扱いは、民放連の規定で定められている。

• 自動車メーカー各社が開発・導入をすすめている、追突防止緊急ブレーキシステム（例:スバル「EyeSight」、トヨタ自動車「Toyota Safety Sense」、ダイハツ「スマートアシスト」など）を紹介するCMは最後や紹介画面中に、「本システムは安全運転を前提としたものです。すべての危機回避が可能なものではありません。」という内容の注意文が表示される。

• 小型スクーター（いわゆる原付）のCMでも、1980年代半ばにヘルメット着用が義務化されるまでは「ヘルメットをかぶりましょう」という注意文が表示されていた。

• 石鹸・洗剤メーカー各社が発売している、香り付き柔軟剤（例：花王「ハミングフレア・フレグランス」、ライオン「ソフランアロマリッチ」、P&G「レノアハピネス」など）のCMは、「香りの感じ方には個人差があります。周囲の方へご配慮の上、使用してください。」という内容の注意文が表示される。

お詫びCM

お詫びの概要・実例

大量のリコールなど、メーカーが製品に関する不祥事を起こした場合、通常はそのメーカーのCM自体が自粛され、ACジャパンなど他のCMに差し替えられる。ただし、死亡事故が発生するなどの重大なケースは事故の発生を謝罪し、該当製品の修理・取り替えなどを視聴者にお願いするCMが流れることがある。テレビ局も、不祥事の謝罪や、視聴者に呼び掛ける警告でもしばしばCMが流れることもある。

最初のお詫びCMは、三洋電機が1985年に石油ファンヒーター事故を受けて制作したCMであるとされる。このCMは動画やBGMが一切流れず、テロップと事故を起こした製品の写真のみが表示され、淡々と男性ナレーター（担当：津田英治）が事故の報告と謝罪、製品の修理のお願いを語るだけという、通常のCMの形式とは著しくかけ離れたものだった。

2005年に松下電器産業（現・パナソニック）がFF式石油温風機事故を受けてお詫びCMを流した。このころ、自動車や家電などの欠陥が内部で隠蔽されていたことがセンセーショナルに報道されていたため、欠陥発覚後いち早くお詫びCMを流し松下電器産業はむしろ株を上げる結果となった。これを受け松下電器産業以降、各企業によるお詫びCMが相次いだ。

東日本大震災による影響

2011年3月11日に発生した東日本大震災による影響として、東京電力は福島第一原子力発電所事故、ならびにそれに伴う計画停電や節電への協力についてのお詫びCMを、ENEOS（JX日鉱日石エネルギー）や出光興産など石油元売各社は、地震による各製油所・油槽所の操業停止、ならびにそれに伴う石油製品の供給不足についてのお詫びCMを放送した。さらにJR西日本は、地震による鉄道車両の補修部品の供給不足を原因として、一部の在来線特急と地方路線における減便ダイヤ（間引き運転）、および列車の短編成化についてのお詫びCMを放映した。ユニチャームは震災の影響による商品仕様変更について、ヤマト運輸など運送業各社は震災による配送の遅延および被災地での集配送業務一部取り扱い停止のお詫びCMを放映した。

他にお詫びCMではないが、パナソニック・東芝・三菱電機など電機メーカー各社は、電力不足を受けて節電方法を紹介する内容の、トヨタ自動車など自動車メーカー各社は、災害発生時の安全運転や、省燃費のための運転方法を紹介する内容の、NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの移動通信各社は、災害伝言ダイヤルの利用法を伝える内容の、それぞれ社告形式のCMを放映した。

積水ハウスなど住宅メーカー各社や、明治安田生命・損保ジャパンなど生命保険・損害保険各社は、被災者へのお見舞いと顧客対応窓口のフリーダイヤルを案内するCMを放映した。

CMに関連したイベント・特別番組

• 日本民間放送連盟（民放連）は1968年から毎年4月21日を「放送広告の日」（後に1993年から「民放の日」）と定めている。これは、日本で初めての商業放送局（いわゆる民放）のラジオ放送局16社に対し、1951年のこの日に放送予備免許を交付し、1952年に民放連が発足したことによるものにちなんで、日本でのテレビ放送開始15周年に当たる1968年のこの日から、民間放送の統一キャンペーン活動としてこの記念日が制定された。
• かつて「放送広告の日」は、テレビコマーシャルを主題とする民放全局共通の特別番組を放送していた。
• フジテレビ系列は毎年5月頃に、「フジサンケイグループ広告大賞」として、同賞の授賞式報告などを取り上げる特別番組を放送している。

関連項目

• 広告代理店
• 広告制作会社
• CMバンクシステム
• パーティシペーション
• ACジャパン
• 日本広告審査機構
• 全日本シーエム放送連盟
• 提供クレジット
• 生コマーシャル
• コマーシャルソング
• ふるさとCM大賞
• CM NOW
• コマーさる君
• CMのCMキャンペーン
• 杉山登志 - CMディレクターの第一人者。故人。
• バイラルCM（バイラルマーケティング）
• ネガティブ・キャンペーン
• メディア・リテラシー
• 山場CM
• 視聴率・聴取率
• 全日本シーエム放送連盟

外部リンク

• テレビCM好感度ランキング一覧 - オリコンスタイル
• 世界のCMフェスティバル - ウェイバックマシン（2016年10月31日アーカイブ分）
• AD STUDIES Vol.41 2012 テレビ・コマーシャルの60年 (PDF, 2.5 MiB) 岡田芳郎