「マーケティングオートメーション」の版間の差分

[['''マーケティングオートメーション]]'''ソフトウェア（以下、「MA」）とは、個人を特定して実践する[[マーケティング]]ソフトウェアである。このソフトウェアの運用を行うには、把握する個々人に対する施策や属性管理を行なえる要素や方法論が企業内で必要であり、顧客個人を特定する必要がないか、または[[営業員]]によるフォローアップによって成約確率を上げる必要がない低単価消費財のマーケティングには適さない。

大量生産・大量消費を前提としたマスマーケティングの時代から、消費者個別のニーズに合わせたOne to Oneマーケティングの時代へという市場環境の変化により注目を集めたものに[[顧客関係管理]]（[[CRM]]）がある。この概念をデジタル・コミュニケーション分野を中心に絞り込んだ概念が[['''マーケティングオートメーション]]'''である。[['''マーケティングオートメーション]]'''の利用が拡大している背景には、インターネット上の情報量の拡大に伴いコンテンツの質の向上が認知され始めたこと、デジタルデバイスの普及により従来は電話やファクスが主であった業務用コミュニケーションの手段がPCメールを経てスマホによるメールへとコミュニケーションの手段が変遷したことへの相関性が高い。

これに対して、[['''マーケティングオートメーション]]'''とは、上記マーケティング概念をデジタルコンテンツ分野で活用するものであり、把握しているユーザー属性に沿って発信する情報コンテンツを変化させることで[[マーケティング]]活動の一部を形成させるものである。

マーケティングを効率的に実践しようという観点では、従来のwebマーケティングもマーケティングオートメーションも共通している。しかし従来のwebマーケティングの概念が「より早くコンバージョンに持っていくこと」を主眼に効率化を図るのに対して、[['''マーケティングオートメーション]]'''は、時間をかけた効率的な相互の「コミュニケーション（説得）を実現」して最終成約率を向上させようとする点が相違点である。

概論の通り、[['''マーケティングオートメーション]]'''は検討に一定時間を要する商材、検討期間を設けた方が成約率が高くなる商材を対象としている。この観点から親和性が高いのがいわゆる「リターゲティングまたはリマーケティング広告（以下、「再来訪型広告」）」であり、マーケティング施策によってはリスティング広告との相性が高くなる。再来訪型広告との相互連結設計を行う機能は、多くのマーケティングオートメーションソフトウェア各社が付加機能として標準的に保持している。

マーケティングオートメーションは[[マーケティング]]の名を冠しているが、マーケティング活動のみならず個々の[[営業員]]の活動と親和性が高いツールである。これは、米国では営業部門がマーケティング活動の一環であるという定義の中で[['''マーケティングオートメーション]]'''を発展させた経緯があったためで、営業とマーケティングの予算が分離している日本のビジネス業態において誤解が起きやすくなっている。

[['''マーケティングオートメーション]]'''と、コールセンター等で運用されている[[CRM]]との共通点と相違点は次の通り。予め制作・設定したコンテンツを販売ストーリー（[[スクリプト]]または[[シナリオ]]と呼ばれている）に沿った適切なコンテンツを活用する点は共通している。ただ、それを実際の人員を使って行うか、デジタルデバイスを用いてオートメーションで行うかの違いが、双方の相違点である。

営業成約率の向上に力点を置くソフトウェアとしては、[[CRM]]から同様に派生した[[営業支援システム ]]([[SFA]])（{{lang-en-short|Sales Force Automation}}）がある。[[SFA]]は営業部門の[[管理者]]が[[営業員]]の案件過程（プロセス）の管理を行うことで営業効率を極大化することを目的としている。これと比較した場合、販売アプローチそのものをソフトウェアに代理行動させる仕組みが[['''マーケティングオートメーション]]'''である。このことから[['''マーケティングオートメーション]]'''を営業補佐役として擬人化させることで、[[営業支援システム ]](SFA)（{{lang-en-short|Sales Force Automation}}）との違いを比較する表現が見られる。

[['''マーケティングオートメーション]]'''の最終目標指標（'''[[KPI]]'''）は営業部門に渡される顧客リストの「人数」が最も一般的である。しかしこの人数は最終成約人数ではないため、渡したリストの中で何名が最終契約まで至ったかなど、最終成約・最終成果に至るまでの「質」もまた、何らかの指標をもって計測することが望ましい。

[['''マーケティングオートメーション]]'''を使う、使わないにかかわらずwebサイトやメールなど、メディアチャネルを遷移させる施策において「個別ステップの流量」を以って施策の成否を判断するのは十分とはいえない。マーケティングを謳うからにはあくまでも個別ではなく、「一連のメディアチャネルの遷移の流量」の確からしさを判断すべきである。各個別ステップにおける「変容（トランジション）」が一連のマーケティング施策として効果的たっだか否か、といった[['''マーケティングオートメーション]]'''に特徴的な「チャネルを横断した計数テスト」としては、同種のプロセステストとしてwebサイトのA/Bテストなどの業務領域においてはいくつかの証明事例があり、前工程でのクリック率を高めても後工程でのコンバージョンが低下する事例などが挙げられている。

[['''マーケティングオートメーション]]'''は、PDCAの「CAによってカイゼンを行う」ことに重点を置くため、カイゼンの内容とカイゼンの度合い、そしてそれに要した時間を計測しなければならない。マーケティング施策が最終的な営業成約率を向上させる影響を計数化し（[[KPI]]）計測しなければならないのはもっともであるものの、施策の開始当初はシナリオの正確度合いが低い場合が多い。このためKPIを向上させるための不断の分析ならびにコンテンツ改善が重要となる。[['''マーケティングオートメーション]]'''の運用の枢要はまさにこの部分にある。

「何か新たなキャンペーンを打ち続ける(Plan-Do 優先)」という従来のマーケターの感覚でこの[['''マーケティングオートメーション]]'''を行うと、地道な「カイゼン活動の時間を計測する(Check-Act優先)」行為の内容がずれてしまう危険性がある。「カイゼンの時間計測」という行為に対して意識の改革が行われない場合[['''マーケティングオートメーション]]'''の運用が失敗する可能性がある。

[[CRM]]と同様、「顧客」を「個客」としてミクロに捉えて運用を行う。具体的には自社の'''[[営業員]]の販売プロセス'''のうち、顧客属性把握と顧客理解を目的としたアプローチ部分を担うため、アプローチのためのデジタルツール・ツールの決定、コミュニケーションつまり'''やりとり'''の内容の複数コンテンツ化、複数コンテンツの発信タイミングの[[ワークフロー]]設定（[[ワークフロー]]は[['''マーケティングオートメーション]]'''ソフトウェアの基本機能である）等を実践し、結果データに基づいたコミュニケーションの修正をルーティンで実践することになる。

マーケティング予算と営業予算が明確に分断されている日本で[['''マーケティングオートメーション]]'''の運用を開始するに当たっては、経営陣や営業統括部門、営業部門の理解・協力が不可欠となるが、これには困難を伴うことが多い。

[['''マーケティングオートメーション]]'''の実践を行うにあたって高額なソフトウェアを導入することは必ずしも必要ではない。

[['''マーケティングオートメーション]]'''ソフトウェアへの入力担当者は一人であっても機能する点が他の業務系ソフトウェアの性質と違っている。多くのシステムユーザーの入力によって成立する性質ではないということは、ソフトウェアの使い勝手を高める[[UI]]改善のためのシステム開発はあまり重要ではないことを意味する。従って、導入企業のシステム開発などを主眼とするIT[[ベンダー]]のビジネスには結び付きにくい。